“男颜经济”盛行，谁能接住这泼天的富贵？

提起男性化妆这事儿，我第一个想到的就是“欧莱雅”，各种男士护肤、美妆榜上的常客了。

这期我们就借着欧莱雅男士在中国的打拼史，来聊聊中国男性美妆市场发展的3个阶段。

第一个阶段我叫它快速发展期。

欧莱雅男士是2006年进入中国市场的，

当时的情况是：各种外资洗护品牌抢占中国市场，打得比较凶的是“联合利华”和“宝洁”，主做洗护用品，目标定位在家庭和女性市场，国内的男士护肤市场几乎空白。

国货大宝虽然宣传男女都能用，但市场份额只有1%左右，人微言轻；碧欧泉风头比较大，可这本来就是欧莱雅集团的“试金石”，且定位高端人士，和欧莱雅男士不冲突。

在这么一个几乎蓝海的情况下，欧莱雅男士强势进入中国市场，并先后推出了劲能醒肤露、劲能冰酷水份露、控油炭爽洁面膏等多款明星产品，销量都不错。

后来，Z世代消费觉醒，男生审美开始多样化，化妆成了一部分男性的常态。资本一直盯着的男士美妆市场需求爆发式增长，可以进来吃肉了。

于是，国内男性美妆市场逐渐步入第二阶段——混战期。

2010年，左颜右色成立，当时还不起眼，后来发展成把欧莱雅男士拉下霸榜神坛的新兴品牌；

2015年，和风雨成立，主打为男士提供护理、彩妆及工具的一站式解决方案，直击男生“怕麻烦”的痛点，吸引了一批忠实用户 ；

2019年，理然成立，3年斩获6轮融资，总融资金额3亿，堪称资本的宠儿。

此外，还有以“男士彩妆”为主的「言执」、靠女妆发家的“完美日记”、著名奢侈品品牌“阿玛尼”等，都在入局男士美妆领域。

营销方面，欧莱雅男士在不断拓宽销售场景。

欧莱雅男士把中国男士划分成5个性鲜明的类型：男士铁粉、雅痞绅士、颜控达人、发型狂人和金刚直男。

并以这五大消费人群为模型，通过定制化商品推送、天猫U先试用、“型男研究所”潮酷快闪店等形式，不断收割“中国男性韭菜”。

在一系列营销活动的帮助下，2018年欧莱雅男士以30%的国内男性美妆市场份额占比，稳居男性美妆行业龙头。中国区更是成为其全球第一大市场。

产品方面，欧莱雅男士在不断拓宽产品的细分领域。

2021年，欧莱雅男士推出了首款男士修颜乳，进军男士彩妆市场。

有意思的事，这是一款C2B商品，也就是：先对男性用户进行调研，根据调研结果，针对男性关心的“伤皮肤”、“怕麻烦”等问题，再做针对性开发。

比如在配方中加入了鲨烷、神经酰胺等成分补水保湿，以及无需卸妆的配方方案等。

这款修颜乳当时反响不错，上市3天销量突破3.5万支，取得天猫男士BB霜、男士彩妆等多个类目的第一名。

可自从X音和小X书带货的兴起，男性美妆市场迎来第三阶段——种草经济期。

一家独大的局面彻底改变，线上消费群体从信品牌转为信博主，KOC经济成主流，欧莱雅男士遭遇瓶颈。

2023年，欧莱雅男士在淘宝&天猫平台的男性美妆市场份额直接跌到了7%，反倒是国产男性美妆品牌迎来黄金发展期，国货品牌“左颜右色”一跃成为第一。

当然这只是一个平台的线上销量，要是算上线下门店的，欧莱雅男士还是妥妥的老大哥。

有朋友可能会奇怪，为什么欧莱雅男士隐隐有点干不过“国货”了？两点原因：

一个是，国人对国外品牌的“祛媚”。

20年前，欧莱雅男士打败大宝，靠的就是“外资”的帽子。

当时的外资品牌为了打开国门，强行广告洗脑，外国的就是洋气，国货就是low，渐渐形成一种“外国的月亮比较圆”的错觉。

随着“咱妈”的强度大，在科技、经济等诸多领域逐渐赶超欧美，外资对我们的洗脑收割也逐渐失效。原来“外国的月亮和中国一样圆”。

二是，男士护肤品市场过于“同质化”，普遍缺乏核心竞争力。

市面上的男性产品，无非就是宣传“控油、遮瑕、上手简单、妆容自然”。

今天A品牌出个99的素颜霜宣传这些，明天B品牌69的素颜霜微调一下配方，也这么宣传，我们理性至上的男同胞们当然选B。最后就逐渐演变成“价格战”。

欧莱雅早就意识到了这点，于是开始在科技上下功夫，打造差异化。

2022年，欧莱雅男士首款高端护肤“青春肌源系列”上市，为了加强在改善颈部细纹，预防衰老等方面的效果，里面就添加了欧莱雅的核心专利成分——玻色因。

就是这个系列的价格有点不美丽，洁面水乳霜精华的5件套要800多，要是便宜些，估计还是能抢到不少市场的。这段感觉是在给“欧莱雅男士”做广告呀～欧莱雅的商务要是看到了，麻烦结算下费用。

不过，国货品牌自有的科研水平也是世界前列的，例如：玻尿酸的两大巨头——华熙生物和福瑞达，都是国货。所以啊，说不定未来就是“中国的月亮比较圆”了。

总之，消费的车轮滚滚向前，到底谁会是下一个王者？时间会给我们答案。

关键词： 欧莱雅 男士^^彩妆 经济