红豆更新，弄潮的国货之光奔赴下一场山海

选代言人这事，算是被红豆男装玩明白了。

9月6日，红豆股份旗下的红豆舒适男装正式宣布演员林更新成为品牌代言人，一时间，#林更新更新衬衫#话题全网刷屏。

01.

老牌国货不“老”

红豆这波操作的影响力，不亚于前段时间联名狂魔瑞幸请刘亦菲代言的效果。

先说林更新，一个凭借个人魅力和帅气颜值被称为“9亿少女的梦”“国民男神”的男人，因为擅长怼人又被称为“娱乐圈反黑第一人”，前不久凭借和刘亦菲合作的热播剧《玫瑰的故事》硬是制造了一波又一波热点话题。

比如，因为在剧中饰演“渣男”方文协太有代入感，林更新的微博曾一度被忿忿不平的网友攻占，面对这种情况，大部分明星可能会选择关评论，然而林更新不，他凭借自己的怼人实力，生生把一向战斗力爆棚的网友逼出了破碎感，成功整顿评论区。

再比如剧中他那句台词“北京到底有谁在啊！”因为太过经典，一下成为百万转场，给各地文旅输送了热梗，也让他免费成为各地的旅游推广大使；

随后，林更新又因为考博上岸狠狠吸了一波粉。

可以说，这是一个自带流量和光环的男人。

曾有人统计过，今年短短半年之内，林更新已经拿下8个代言了，包括但不限于去哪儿旅行、纯甄、番茄小说等不同领域品牌，这也从侧面说明了林更新的商业价值。

再来看看红豆男装，一个创立于1957年的国产经典男装品牌，自创立以来便始终秉持着对一针一线的执着和高性价比的品牌理念，力求让大众都能穿到奢侈品级别的男装，堪称男装中的“国货之光”。

国货之光联名国民男神，细想之下，红豆这步棋属实很妙。

在产品日趋同质化的今天，彰显“品牌个性”成为传播重点，而品牌代言人更是其中关键。

一个好的代言人，不仅能将品牌拟人化、加深用户对品牌的认知，还能将粉丝好感度转移到产品上，转化为实际购买行为。

但想要正确利用艺人的流量并非易事，尤其在如今的舆论场里。

如果品牌在未经前期市场调研的情况下，一味为了流量，去合作成名时间短又缺乏代表性的流量艺人，很容易把自己置于被动境地；另一方面，如果代言人自身标签过多，也会让受众对品牌形成认知障碍。

那么如何让消费者正确感知品牌理念？红豆股份做了两件事：

一是站在消费者的视角看产品价值和品牌文化，谨慎筛选匹配品牌调性的代言人。

在品牌代言人和产品推荐官的选择上，红豆男装向来是既创新、又大胆，他们的上一任代言人，是戚薇。

正常情况下，男装首选的代言人往往是男性，但红豆男装却偏偏不走寻常路，在其新品红豆0感舒适衬衫发布之际，选择女艺人戚薇担任品牌代言人。

性别反差及戚薇身上自带的“时尚女王”、“酷飒戚哥”等标签，为红豆男装在社交平台上赚足了话题热度。

此外，红豆男装借助微博强大的明星矩阵，找到陆毅、严屹宽 、胡兵、庞博等明星分享衬衫上身图，在一众明星的演绎下，这款衬衫被穿出了酷飒时尚、温文尔雅、英气十足、活力清爽、商务干练等多样化的风格，也迅速让消费者对其新品特性有了清晰的感知。

二是持续创新营销形式提升品牌认知。

据统计，2023年红豆股份举办了5000余次舒适秀路演，以明星探店活动加强互动，并启用吴晓波、金大川等名人明星及众多街拍种草明星，将新品打造成名人明星都爱穿的明星单品，打通双微、抖音、小红书等热门社交媒体平台渠道，增强品牌传播的沟通效果。

数据表明，这一系列操作也为红豆男装带来了实打实的正向反馈。

今年上半年，红豆股份（600400.SH）发布2023年度业绩报告。据披露，公司报告期内实现营业收入23.3亿元；归母净利润3000.56万元，同比增长99.51%；扣非归母净利润同比增长267.46%。聚焦男装主业，红豆股份的Hodo男装业务2023年度营收同比增长23.57%，整体经营业绩呈良好增长态势。

进入2024年一季度，红豆股份的业绩继续走强，实现归属于上市公司股东的净利润4123.38万元，同比增长31.08%。

67年过去，我们发现，老牌国货，宝刀未老。

02.

“舒适”中突围

老牌国货何以不老？

会营销当然是一部分，但更重要的，是企业本身的产品力与品牌战略。

过去，红豆服装业务定位“平实、平和、平民、平价”，主打大众消费群体。随着消费者对服装品质、舒适度和时尚性的要求越来越高，红豆敏锐地捕捉到了男装赛道的新增长空间，开始向高端化转型。

而红豆股份高端化转型、坚持舒适赛道的第一步，就是推出了“0感舒适衬衫”。

2022年，红豆与前阿玛尼男装设计副总裁联手打造奢品级衬衫——红豆0感舒适衬衫。

这款衬衫一经发布，就成为当之无愧的“流量王者”，迅速登顶各平台中高端衬衫销量冠军，上市仅81天销量便突破了10万件，经国际机构沙利文权威认证为“全国全网中高端衬衫销量领先”，并在设计上一举揽获中国芭莎男士年度男士衬衫奖、法国双面神国际创新设计大奖、美国MUSE奖及意大利A奖等知名奖项。

很多人用“出道即巅峰”来形容红豆0感舒适衬衫的市场表现。但红豆股份总经理王昌辉认为，这是红豆男装数十年“舒适”经验积累的必然成果，也是一系列“抉择”后的水到渠成。

一个冷知识，几十年深耕舒适男装领域的红豆，目前已拥有128项舒适专利。

或许在大家看来，男士衬衫每一件似乎都大同小异，但真正设计并制造一件舒适、美观且有品质感的好衬衫，并非一件一蹴而就的事。

为了将“舒适”做到极致，红豆男装可谓下了“狠功夫”。为了达到0压、0皱、0摩擦、0束缚的定位要求，他们在这款衬衫上运用了很多“黑科技”：

在面料方面，王昌辉亲自带队到国内顶尖衬衫面料企业去考察，经过大量反复的研究、尝试、调整，最终选定“中奥两国功能纤维混纺”的面料，加入红豆自主研发超细旦纤维配比，比蚕丝更细1/5，20公里长的纤维仅2克，集细腻、轻盈、透气等优势于一体，堪比“人体第二层肌肤”，给人“0感”体验，且免熨烫、不易皱，水洗后依然平整如新。

在版型上，红豆男装利用自己积累的人体工程学数据，首创了5项3D立体剪裁，10处高定工艺，实现了版型的完美贴合。

更酷炫的是，红豆这款衬衫中加入了瑞士专利HeiQ高分子，可以感知人体体表温度及出汗程度，通过热缩冷胀特性，让面料随温度动态调节，帮助体表温度保持舒适。

通过为用户创造差异化的品牌价值，对接更广阔的舒适需求，红豆男装也迎来了品牌的跨越式增长。

数据表明，“0感舒适衬衫”确实有力带动了全盘销售，为红豆股份衬衫品类打开了新一轮增长空间。

公司2023年年报显示，其衬衫单品类2023年度营收攀升至4.48亿元，较转型前2021年度营收同比增长52.38%；毛利率为47.01%，较转型前2021年增加8个百分点；生产量、销售量已连续三年均突破300万件，2023年末分别达422.4万件、381.54万件。

不过，主打“舒适”的红豆男装并不想一直待在“舒适区”。

今年，红豆股份又重磅推出第2代0感舒适衬衫，对其面料、工艺、打理、细节进行四大创新升级，选择全新升级的德国Wendler高端有纺衬和12道染整工艺，新增符合年轻人审美喜好的潮流款色，舒适度再提升36%。

与此同时，通过传播让品牌突破既往消费群体，踏入更多圈层，也是红豆发力的重要方向。这也是为什么，红豆舒适男装这次选择携手林更新。

显然，林更新平日舒适有型的私服风格以及随性自在的生活态度，与红豆舒适男装所倡导的“舒适”理念不谋而合。请他代言不仅向大众传达了舒适的生活哲学，还深刻强化了舒适男装的品牌形象，让“舒适”标签更加深入人心。

惟改革者进，惟创新者强，惟改革创新者胜。

红豆的眼光是独到的，在男装行业市场集中程度较低的现状下，还能敏锐地捕捉到赛道红利，并在差异化赛道上展现出强大的竞争决心，或许早已注定了成功。

03.

从智造中看到国货力量

作为一个制造业企业，托举红豆男装在产品端不断创新的，最终还是制造的能力。

而红豆，是工信部公布的2022年工业互联网试点示范名单中，全国唯一入选的服装类示范工厂。

如果智能工厂也有普通版和Pro版本的话，那么红豆的智能工厂绝对是max版本。

整个工厂内，生产流水线用上了AI算法，由红豆集团联合联通5G自主研发打造的工业物联网系统确保每一台设备实时在线，通过全球首创的智能矩阵生产技术、独特的智能双吊挂系统设计、多维度的AI智能调度，可以实现多款式多订单并行生产，随时插单、无损插单、不仅是款式，就连外贸订单，内销订单也都能同时在线混流生产，达到了真正的柔性智造，按需制造。

他们装袖子都是用新型智能装袖机，通过将熟练工装袖子的手势经验加以数智化呈现与存储，原本没有标准且难度极高的上袖工艺实现了标准化、去技能化，可快速生产。

工厂相关负责人告诉我们：“智能工厂项目投入使用后，大大提高了生产效率，工厂整体提升人均效率20%、单耗成本下降10%、生产效率提高32%、缩短交期40%，为企业减少了半成品堆积，降低了产品周转周期，提升了行业市场竞争力。”

还有一个更为直观的数据：在红豆智能工厂内，600位工人年产西服可达80万套。

如今，红豆男装还在积极抢占更广阔的海外市场，围绕“品牌出海”战略，2023年红豆主动出访国外40多次，奔赴美国、欧洲等国家和地区参加波兰国际纺织展、迪拜国际纺织服装及家纺博览会、法国巴黎国际服装展览会等十余场境外专业展会，不断增加品牌影响力。去年，红豆集团还入选了2023-2025年度江苏省首批重点培育和发展的跨境电商知名品牌。

正如红豆集团第三代领头人周海江所说，红豆与国家、民族命运紧密相连，振兴民族品牌是中国企业的共同责任。红豆男装积极实施战略转型，就是要努力打造有影响力的国际品牌，未来的发展将瞄准千亿。

从红豆品牌身上，我们看到了国货的力量，红豆的崛起与长红，也在彰显着中国制造的魅力。

参考资料：

1、营销星说：《主打“舒适”的红豆男装正在迈出“舒适圈”》

2、服装邦：《探索国内首家5G全链接服装工厂：红豆智能工厂的引领之处》

关键词： 男装 红豆 红豆股份