森马联合徐志胜,讲了一个关于绒毛的理想故事
发布时间:2024-10-14 22:55 浏览量:3
正值换季,很多城市迎来气象意义上的秋季,各大电商平台也已经陆陆续续开展了一波冬装促销,小编前不久还赶着大促购置了羽绒服。
那么,问题来了,穿着暖烘烘的羽绒服,你有想过绒毛是怎么成为羽绒服当中的一部分的吗?也许你并不关心,就像你也不会关心澳大利亚的袋鼠一样。
那么,“绒毛”真的就不重要吗?森马联合徐志胜给出了答案。
森马 X 徐志胜
幽默讲述绒毛的故事
在《脱口秀和Ta的朋友们》中,鸭绒从脱发讲到消费主义的陷阱,讲得幽默又荒诞,赢得满堂喝彩。
最近,森马发布全新广告片《绒毛的歌》,由徐志胜主演,讲述了一个关于“绒毛”的故事。
广告片开始,扮演导购的徐志胜先是向顾客介绍了自己特殊的朋友,这位朋友认为“毛,也可以有美好的理想”,因为他的朋友就是“一根绒毛”。
紧接着画面切换为了绒毛视角的动画,它们在机器里畅谈自己的理想,却措不及防地被卷入风浪,在水中凌乱,本以为考验已经结束,但新的考验又接踵而至。
最后镜头一转回到现实,徐志胜与顾客幽默地说明了这位朋友最后的归宿:森马羽绒服。
最有趣的是,这个颇具理想主义色彩的故事,在片中更像是作为导购的徐志胜为了卖货胡诌的话术,目的是告诉消费者“每一根羽绒都经历二十六道洁净程序”。
在传递产品品质的同时,这支广告也向消费者介绍了最新推出的「高洁净1000+」羽绒服,以及「上一代羽绒看保暖,新一代羽绒看健康」的全新口号。
传递商品戏剧性的一面
赋予消费者无限想象空间
广告要提出一个全新的主张很容易,但让消费者接受这样的产品需求,同时又能感受到它所带来的益处并为之产生欲望并不容易。
在这支广告片中,我看到了早期报刊时代广告的味道。
在李奥贝纳的广告理论中,广告创意最重要的任务就是把固有的刺激发掘出来并加以利用,这也被称为“与生俱来的戏剧性”。
“经历二十六道洁净程序”的羽绒,毫无疑问是广宣不错的卖点,但如果单纯以口述形式表现出来,可能就会显得有点儿平铺直叙。
这支广告选择了用动画的表现形式,蓬松的绒毛,在清澈的水中荡涤,完成它人生的冒险和历练,让清洁绒毛的过程变得生动有趣。
广告中有很多在风浪中凌乱尖叫的小绒毛,其实也是在变相地说明,羽绒服生产过程中的清洁力度有多么大,看着绒毛的冒险故事再去感受身上穿着的羽绒服,可能会有不一样的感觉。
广告最后的“每一根羽绒都经历二十六道洁净程序”,让故事回归到了现实,绒毛所经历的不平凡的一生,是成为森马羽绒服当中的绒毛所必须接受的历练。
这支广告的趣味性,还来自于徐志胜的演绎,这方面没有什么好说的,有的人就是天生喜剧圣体,那张喜感的脸和平翘舌不分的口音一出来,喜剧效果就已经完成了一半,而这种喜感和幽默感也贯穿了整支片子,让人在轻松愉悦的氛围中接受品牌的表达。
非标准化代言人营销
赋予品牌好玩、有趣的形象
在信息爆炸的时代,消费者的注意力成为了稀缺资源,年轻人对传统的洗脑式硬广早已脱敏,想要传递好品牌诉求,则需要融入年轻人的沟通语境。
随着脱口秀以强劲的姿态圈粉年轻人,脱口秀演员也成为广告界的“宠儿”。
用脱口秀的方式说广告,赋予了内容天然的感染力,让人在轻松愉悦的氛围中接受广告信息,更容易记住产品和品牌。
这也让我想起去年大众点评携手必吃节推荐大使李雪琴,带来的一支“怪尴尬”的广告片。
在短片开头,李雪琴按照广告词直接了当地表明身份——大众点评必吃节推荐大使,并随着拉镜转场叹气直言:“我虽然是个大使,但是说话很不好使。”
观众看着看着,心里不由得冒出疑问:这广告,咋看起来这么像单口相声呢?不确定,再看看……嘿,它还真就是单口相声!至于大使为啥说话不好使,则跟随广告拍摄过程,让作为大使的李雪琴,在各种广告媒介中,以一种很有喜感的方式表现了出来。
通过反套路的设定和既幽默又接地气的广告表现形式,观众可以自然而然地感受到推荐大使说啥都不好使的尴尬境地,同时把品牌的核心传播点展现了出来:大众才是真正的推荐大使。
而今年,大众点评又宣布了一位新的大使:向佐,“授予”了他一个“大众点评冇用大使”的titile,同时发布了一支新的广告片,让“史上第一位(不好使)大使”李雪琴,与“史上第二位(不好使)大使”向佐在广告片中全程对话互动,以奇怪的形状周游在国内各个城市甚至海外,抽象程度直线拉满。
这支广告延续了去年的幽默感和无厘头的风格,通过“品牌大使不好使”的反差感,强化了“大众才是真正的推荐大使”的核心传播理念,同时带出了新的业务讯息:“2024 大众点评必吃榜”覆盖到了更广泛的城市。
邀请明星、公众人物拍广告、代言一直是品牌营销的常规操作,如果按照常规思维拍广告,则需要考虑到包括形象契合度、知名度等多种因素,很容易顾此失彼。
如何将广告中的人物角色做活,借助他们的优势更好地传达产品和品牌卖点,这些广告带来了新的思考。
作者 | 李奥