“男颜经济”崛起，谁能劝动男人护肤？

B站与品牌，共创下一个“男士欧莱雅”？

文丨张从容

编辑丨石磊

今年双11的准备期，各大内容平台贴身肉搏，依靠流量优惠和补贴政策，争流量、争商家、争消费者。

往年，B站在双11中的标签，是“优质内容”“年轻人”“新客”。在经历商业化转型后，B站已在各行业形成可执行、可复制且高转化的行业营销打法。B站在各个赛道尚未出现大量占领用户心智的品牌，所以已有品牌抢占先机，拿到了B站的“新手福利”。

溪木源就是其中之一。作为一个2019才成立的、主打敏感肌功能性护肤而快速突围的的年轻品牌，2023年，溪木源就成为B站在护肤行业的“头牌”，排名行业第一。品牌旗下男士护肤套装、愈创木祛痘精华、男士洗面奶三款产品，占据B站视频GMVTOP10中的3席。

得益于精准的消费洞察、硬核的产品力，以及巧妙借助在B站的精准运营，其男士专研系列上市仅一年时间，便拿下“天猫男士护肤套装”年度好评榜、热销榜、回购榜三榜第一，超越欧莱雅等一众国际大牌以及很多专门做男士护理的国货品牌。

亿邦动力观察到，B站有潜力在实现正盈利的2024年，通过复制溪木源的经验，助力更多品牌在B站上实现生意转化。

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从“死磕”内容到投放“使巧劲” 溪木源如何借B站“上位”

B站的投放打法核心为“花飞”。“花”是花火平台，是商家和UP主的撮合平台；“飞”是起飞流量，作用类似于抖音的“抖+”，即商业加热流量。“花飞”顾名思义，就是投放内容和商业流量。

在选达人方面，溪木源起初以头部为主，后续逐步提升了中腰部UP主的投放比例。

头部UP主的好处是，因其背靠B站给予UP充足私域的流量机制，所以流量回报和对粉丝心智的影响都很稳定。

例如今年1月，溪木源投放超了头部财经UP主“硬核的半佛仙人”，在对男性护肤消费的调侃分析中，植入了溪木源的产品、研发和商业故事，这支乍看偏向“品牌心智”的视频，竟然最终也带来了超预期的转化。

数字显示，这支投放视频的项目期间，溪木源天猫GMV同比增长185%，全渠道GMV同比23年增长237%。

头部发挥稳定，溪木源开始尝试“使巧劲”。今年Q1，在溪木源合作投放上百位UP主中，中腰部UP主占比超过50%。相比于头部UP主，中腰部UP主的商单报价相对较低，粉丝粘性较强，可以高效率实现转化。

如溪木源与知识区UP主“科学透镜”合作推广品牌旗下的愈创木祛痘精华，2023年起便与他合作多达10次，陪伴UP主成长为百万粉“大佬”，ROI最高可超过2。

使“巧劲”的内容投放策略，的确为溪木源带来了好生意。今年溪木源在B站的整体CPM和CPE(互动成本)同比均实现了两位数下降。

有技巧的投流，也为溪木源带来高转化。在全网流量价格水涨船高、投流效果却相形见绌时，溪木源抓住了B站商业流量的机遇。

今年Q1，溪木源起飞蓝链点击成本不到4元，远低于大盘。在今年的618大促期间，其男士护肤套装的进店成本甚至仅4元。

有数据显示，B站的起飞投流目标包含蓝链、订单、播放等，其中蓝链点击的消耗占比最高。

而将预算倾斜至蓝链和进店两个指标，是大多数拿到结果的甲方的优选。

过去溪木源选择“死磕”内容，投放关注的重点是内容质量。如今，商家可借助B站的数据工具，查看种草效果，如回搜、互动、拉新、成交等。借由数据工具，溪木源将B站的内容种草人群沉淀为品牌人群，在UP主通过内容种草后，精准投流转化蓝链点击，形成完整高效的转化链路。

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“一站式”解决痛点 溪木源在B站如何搞定男士“面子”

对于和B站的缘分，溪木源运营人员表示，经常有粉丝在其官号留言，邀请品牌找自己的喜欢UP主“打广告”，更有粉丝调侃说“是溪木源养活了B站”。

但这“泼天的富贵”并不是一蹴而就的结果，而是得益于“长期的陪伴”。据透露，早就2020年，即品牌成立的第二年，溪木源就开始进驻B站。但当时作为新锐品牌的溪木源，在B站声量并不高、预算也不够，很难与成熟的大品牌竞争。

溪木源的品牌之初，就聚焦在亚洲敏感肌人群，并观察到不同肤质、不同场景下敏感肌人群护肤功效需求各有偏好，接连开发出不同肤质敏感肌的护理方案，逐步构建了覆盖“全肤质敏感肌”的产品矩阵，解决敏感肌各类问题，深受敏感肌人群，尤其是年轻敏肌人群的喜爱。

所以在它看来，B站作为年轻人聚集的平台，和品牌无疑是“般配”的。但用户明明是对的，为什么结果却不如预期？

溪木源并没有因为一时的结果而放弃，而是将目光转移到对B站用户的研究上，在这过程中，他们发现要B站用户“玩在一起”，不仅要用他们喜欢的方式与之沟通，更是了解并满足他们的痛点和需求。除研发基因与B站用户求真务实的特性相符外，溪木源洞察到，B站用户对于强功效型产品的潜在需求，超过市场想象。

数据显示，B站祛痘人群超4300万，熬夜人群超9500万。同时，B站的功效需求人群超8100万，且需求指向性明显。他们更容易种草对应功效的产品，如溪木源针对“油痘敏肌”的愈创木精华成为了B站上的爆品。而用户因产生效果还会有复购的行为，甚至对品牌旗下的其他产品产生兴趣。

此外，溪木源对B站不同性别的用户也有独到洞察。比如B站的女性用户在种草产品时，影响她们对产品和品牌的判断的，除了内容的专业性外，还有UP主人设与产品的契合度，从种草到下单，往往需经历更长的决策周期。

但很多男士在护肤上，经常是“一块香皂洗全身”，更偏向精简洗护、懒人护肤，所以对美妆产品的决策链路较短，产品功效能解决痛点，他们便愿意下单尝试，并在产生效果后更容易持续复购。

此外，溪木源也观察到，男性更偏向为使用场景“一站式”买单。他们更希望在同一品牌店里，买到特定场景下可能需要的所有产品。

相关数据显示，在“祛痘人群”和“熬夜人群”中，男性占比分别为54%和61%，证明男性对护肤的有这极大的潜在需求。

但如何才能激发男士们的护肤欲望？溪木源在B站运营男士产品时，没有一味的“死磕”美垂类分区，而是积极挖掘各个男性偏好的泛兴趣分区的投放优势。

简而言之，就是不直接投护肤的广告，也不以花里胡哨的优惠政策去吸引，而在男士们的兴趣区里，猝不及防的“插入小广告”，既不影响UP主的主线内容，又推销了产品。这就是前面提及的，B站用户对溪木源广告“喜闻乐见”的重要原因。

通过对B站用户需求的深度挖掘与精准把握，溪木源不仅在B站找到了品牌定位，还实现了从内容到销售的高效转化。这一系列策略不仅提升了品牌在B站的影响力，更为其带来了实质性的业绩增长。

比如，在2024年的618大促中，溪木源持续优化在B站泛兴趣分区的投放，泛兴趣分区的稿件数是垂类分区的5倍，触达人群超3000万，目标TA渗透率超6成，实现“货找人”的精准传播转化。

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男颜经济崛起 如何成为B站里的“溪木源”？

前段时间，《黑神话·悟空》的上线，颠覆了大众对男性消费力的认知，更有点评说，黑悟空给男性消费力“平反”了。

来几个颠覆认知的数据，全球最值钱的 50 个品牌里面，男性作为消费主力的品牌占到了 32 个，比女性品牌多80%。中国男性平均线上的消费已经超越女性，突破了每年万元，而且在消费金额过千的用户里，也是男性占比57%。

如今，越来越多的销售男士产品的品牌将B站作为重点营销场。一家平均客单价800元以上的国际品牌，仅一款男士香水，就在B站投入达到数百万。一家本土男士品牌在B站年度投放金额直逼5000万。

越来越多男性开始卷外貌的趋势，同样体现在B站的投放结构中。数据显示，B站的男品投放，已经涌现了包括乳霜、BB霜、精华、造型在内的至少八个主流品类。

为什么大家都去B站“找男人”？据最新报告，B站拥有3.41亿月均活跃用户，其中86%的用户年龄在35岁以下，男女比例分别为55%和45%。这就预示着B站里“他经济”潜力巨大。

擅长“货找人”的溪木源无疑是发现了一点，2023年至2024年，除了巩固敏感肌护理相关赛道外，溪木源也在不断丰富货盘，探索B站的其他男性美妆个护市场。一年多的时间里，溪木源在B站上线了防晒、洁面皂、男士沐浴露和洗发水等多种产品，旗下超12类产品覆盖10余类场景和需求。

今年品牌大胆尝试男士抗老赛道，于7月底上线男士能量护肤套装，功效以抗皱淡纹为主。该新品首发渠道选在B站，由财经UP主“小lin说”作为首发达人，在视频中植入新品广告。截至目前，该视频播放量达288.3万。

B站将SKU少且订单量靠前的类目称为“机会类目”。有统计显示，美妆个护行业的机会类目中，男士用品占大多数，其中包括男士洁面、沐浴露、护理套装、洗发水等洗护类目，也包括男士眼霜、面部精华、防晒霜等美护类目。从类目拓展上看，B站的男性美妆市场，存在发展空间。

男士防晒乳霜、洗发水在B站的ROI均超过1.5，男士沐浴露、护理套装、洁面等热门商品，也有不低的ROI成绩。除上述站内高热度产品外，在细致美妆和护肤步骤上的男性产品，都具有一定的投放性价比。

亿邦动力了解到，目前男士美妆个护的各个三级类目，播放成本均不超过5毛钱。

而从内容侧观察，在男粉占比高的达人中，除传统理容内容外，香水相关内容密度较高，男香高搜多为入门级香水，价格带在100元至500元之间。

从“溪木源们”在B站里成功案例可以看出：对男性用户来说：教育用户，是比单纯的流量推广更击中核心的打法。

与女性用户喜欢“尝新”的心态不同，男性用户是一群“不轻易买，但看好你就懒得换”的群体，某种意义上会对喜欢的、熟悉的品牌有着极强忠诚度。

像是N卡的显卡、茅台、罗技鼠标，这些产品不需要铺天盖地的广告，但从来不缺男性用户。而护肤品，作为男性们天生就不太敏感的领域，一旦被选择一次，此后被反复购买的复可能性就会更强。

当然，打铁还需自身硬，品牌还得有强悍科研实力和硬核的产品力作为支撑，才能形成有效闭环。

事实上，溪木源在B站的成功并非偶然，而是基于其对平台特性的深刻理解、对用户需求的精准把握，以及巧妙的投放策略，从而为品牌带来了高性价比的营销增长。

在美妆品牌营销战争已经武装到牙齿的今天，流量平台反而成了唯一的赢家，内卷中的品牌，很容易面临被流量费用吃掉利润空间的问题。

这一现象的背后，折射出了一个严肃的问题：用户认可的，究竟是直播间里舌灿莲花的主播，还是他们手里的产品以及产品背后的企业？

溪木源在B站挖掘男性用户潜力，并得到用户认可的路径，或许可以给深陷流量内卷的美妆品牌们，一个新的方向。