双11十六载，中国人都在买什么｜双11深观察

第16个双11终于落下帷幕，作为中国消费者翘首以盼的消费节点，双11如今不仅仅是一次全民消费盛宴，更是对消费趋势和变化的洞察，随着双11落幕各家电商平台战报发布，中国消费市场的面貌初露端倪。

国补作用明显，服饰3C依然是主力

据复旦消费大数据实验室公布的数据显示，从销售额份额来看，天猫淘宝占比为38%，京东为20%，抖音为13%，拼多多为10%。在国补等政策的刺激下，带电品类拉动明显，京东整体市场份额提升。从增速来看，今年双11，各大平台均实现两位数以上的增长，拼多多、抖音等新兴电商平台在相对低基数情况下，增速更高。

而来自天猫公布的双11成绩单则显示，天猫双11全周期589个品牌成交额破亿，同比增长46.5%，刷新历史纪录。而在京东方面，截至11月11日23:59，2024年京东11.11购物用户数同比增长超20%，京东采销直播订单量同比增长3.8倍。超17000个品牌成交额同比增长超5倍，超30000个中小商家成交额同比增长超2倍。

复旦消费大数据实验室检测的数据显示，从品类角度来看，天猫淘宝销售额最大的行业为服饰，其次为家居家装和美妆个护，行业格局与抖音重合度较高；京东3C数码、家电两个行业的份额近五成，在国家以旧换新补贴政策的带动下，京东3C数码、家电市场份额进一步增长。

而从平台公布的战报来看，也呈现类似的趋势。天猫方面截至11月11日零点，7062个服饰品牌成交同比增长翻倍，66个品牌破亿。今年双11期间多轮冷空气来袭，羽绒服品牌迎来集体爆发，波司登、高梵、鸭鸭、雪中飞成交破亿，波司登成交破10亿。

在唯品会上，秋冬服饰则是双11的C位，女士针织衫、女士外套、女士羽绒服等位居服饰消费前列，女士夹克销量同比增长72%，女士棉衣、女士羊毛衫销量同比增长50%以上。男士外套销量同比增长30%以上。

此外，京东在3C品类方面的优势在国补的推动下进一步得到扩大。京东的数据显示，今年京东11.11全国超过90%的县域农村地区均有消费者通过京东进行以旧换新，大屏电视成为换新首选，扫地机器人、烘干机等在内的519个家电家居品类成交额同比增长200%，AI电脑、AI手机等多个AI硬件品类成交额均超100%。

品质消费成新动能，带动“买”更多

16载双11，消费者的消费习惯也在不断地改变，从最初借助双11囤日用品，再到购买服饰3C品类的主力消费品，如今的双11也开始呈现出品质消费带来新动能的新趋势。

据天猫公布的数据就显示，进口消费今年增长强劲，天猫国际2300多个进口品牌实现成交额翻倍增长。户外服饰、潮流玩具等多个进口趋势品类整体增长翻倍。任天堂、索尼、SK-II、海蓝之谜、娇韵诗、娇兰、Swisse、爱他美等品牌纷纷在天猫国际成交破亿。京东的数据也显示，这个京东11.11，京东国际各类进口食品持续上新，新品占比达70%，丰富的选择带来销售激增，如星巴克海外原装进口咖啡豆、泽合咖啡同比增长均超20倍；奥利奥口味冰淇淋、和路雪海外版冰淇淋同比增长超2倍。

此外据复旦消费大数据实验室的数据则显示，作为品质消费的代表，“美”经济在今年双11也表现抢眼，成为行业的增长新引擎。今年“双11”期间，美妆个护行业中面部护肤和彩妆香水赛道销售额增速超30%，带动美妆个护行业整体高速增长。

在追求具有品质的生活方面，旅游消费也是其中重要的一环，在今年双11，旅游出行品类也走势火爆，值得买科技发布的2024年“双11”大促战绩就显示，随着“囤旅游”消费理念的日益深入，消费者倾向于以大促的优惠价格提前囤好机酒、景点门票等旅游产品，并在未来根据实际需求进行预约、消费，三亚、中卫、云南成为平台用户最青睐的国内旅游目的地，滑雪胜地和海岛成为囤货首选。以南航、东航、全日空和日航为代表的国内国外航班次卡凭借自由兑换的优势，今年双11成交额同比增长113%。奢华酒店房券订单增长超1倍，其中凯悦心产品热度超往年3倍，印证了这届消费者兼顾高品质和性价比的理性决策思路。

南方+记者 叶丹

【作者】 叶丹

【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端