人群争夺战再升级，美妆“大佬们”杀入细分赛道

化妆品市场迎细分人群争夺战。

来源 | 聚美丽

作者 | 璞 玉

近几年，似乎每一年都会被喊是最难的一年，但没有最难，只有更难！

时至2024下半年，“内卷至极”、“生意难做！”是历经史上最难618的美业人士的共识。

修远资本管理合伙人严明与聚美丽交流时就提到，“国家统计局数据增长的背后，虽然化妆品销售量是明显增加的，但是销售额增加不大，国产大众化妆品内卷太厉害了。”

不具名投资方告诉聚美丽：“从资本市场角度来看，今年化妆品市场情况不是很好，很多企业严重亏损。”

从品牌视角看，某国货品牌负责人认为当下化妆品行业已内卷到了极致。“今年化妆品有多卷，欧洲杯看了半场，美洲杯一场没看就足以看出。”

林清轩联合创始人孙福春在聚美丽科学品牌学会活动上，也直接点出了美妆品牌的现状。“现在的美妆市场就是卷不动，躺不平。”

困境之下，明者因时而变。有许多品牌希望求变，进行自我“救赎”。如通过挖掘细分人群需求，开启细分人群的争夺战。

结合聚美丽近半年对于行业的观察，以及在与资本方、品牌方等交流后，我们发现以下5个颇受关注的细分赛道：

头皮护理卷出新高度，洗护迎新品牌大爆发；

近千亿赛道，国货新锐婴童品牌拔得“头筹”；

青少年护肤：入局者众，出局者寡；

翻倍增长的男士护肤，或成蓝海？

银发经济受重视，50+女性成化妆品企业“争夺对象”？

多样化、个性化消费需求的不断增长，正在催生越来越多的细分赛道。

从资本的视角来讲，严明认为中国人口基数大，细分领域对于投资来讲，是值得关注的。

-洗护赛道：迎来新品牌大“爆发”！

就今年上半年来看，各大美妆企业竞相入局或加码了头皮洗护赛道。珀莱雅、福瑞达、自然堂、环亚等国内头部企业或推出新品牌，或推出新系列，这无疑加速了洗护赛道的新一轮内卷。

一方面，新品牌、新产品的推出，直接反应了头皮洗护赛道的火热程度。另一方面，在新消费人群的精细化需求之下，国货美妆头部企业，在这个节点切入新的市场，不仅是为了拓展品牌矩阵，其寻求新增长的“野心”也显而易见。

据聚美丽不完全统计，近两年就有不少于9个企业推出新洗护品牌或延伸洗护系列。

从上图来看，微生态、功效洗护是这一市场的关键词，由此可窥见其与国货美妆近年来在护肤品领域的发展路径如出一辙，同样地，这一细分赛道也存在竞争、内卷，但这并不意味着没法做出品牌来。

不具名资深业内人士在接受聚美丽采访时就直言：“头皮洗护市场的竞争并没有那么激烈，哪怕头皮洗护品牌主打理念差异化上延伸，也是很有可能做出来的。”

-婴童护理：国内新锐品牌拔“头筹”

在科学喂养、科学护理的观念下，新一代父母对婴童护肤的需求亦不再局限于基础清洁保湿，而是延伸到解决婴童皮肤问题的功能性护肤产品。

据弗若斯特沙利文数据显示，中国母婴护理品市场规模预计2026年将到959亿元，2021年-2026年，平均复合年增长率约为12.4%。

业内也一直将婴童护理市场作为一个潜力赛道。这个赛道中，除青蛙王子、孩儿面、郁美净等传统婴童护理品牌外，还有戴可思、海龟爸爸、兔头妈妈、润本等专注婴童群体的新锐婴童护理品牌。

同时，一些国内上市企业也纷纷推出婴童品牌/线，如贝泰妮旗下的薇诺娜宝贝，上美股份旗下的红色小象、newpage一页，自然堂集团推出的己出等等。

且伴随着消费者产品使用需求和场景的升级，各大婴童洗护品牌正在进行品牌单品到品类的细分挖掘，试图将婴童护理打造为细分市场的第二增长曲线。

从今年618婴童护理榜单来看，润本、戴可思、海龟爸爸位居榜单前三。其中，在TOP10中，国货婴童护理品牌占据7席。可见，国内新锐婴童护理品牌在这条细分赛道上已然占据了主导地位。

-青少年护肤：入局者众，出局者寡

在国内美妆行业，婴童护理之外，青少年护肤也在逐渐被重视。

不过，国外市场早就开始挖掘这一赛道，并推出相关品牌。早在1992年，美国强生公司就推出了全球首个面向13-22岁青少女的面部护理品牌可伶可俐Clean&Clear。

事实上，除了比较知名品牌Glossier、CeraVe、露得清等早就入局这一赛道外，海外还涌现了一群创新的青少年护肤品牌，比如Bubble、starface、31st state、JB Skrub、Gryt等。

相较于国外市场，国内化妆品对这类群体的关注和布局才刚刚开始。

譬如，袋鼠妈妈推出青少年护肤套装、兔头妈妈推出“13+”的少年肌护理方案、海龟爸爸专为青少年问题肌研发了积雪草护肤套装。

从投资方的角度来看，严明认为青少年护肤可能会有新的机会。“像海龟爸爸等婴童护理品牌，慢慢开始往青少年护肤拓展，原来受众群体是0-3岁、3-8岁，但现在慢慢在布局以上年龄段，希望拓宽人群，来延续品牌的可持续增长。”

同时，专门针对青少年的中国新锐美妆品牌处在起步阶段——膜法世家旗下元气更新，是专为中国青少年研制的护肤品牌、INTO YOU品牌母公司上海丽知品牌管理有限公司，则推出了专门面向青少年的专业个性化护理品牌YOUNGPARTY乐理。

元气更新品牌相关负责人告诉聚美丽：“目前市场需求是新生代父母更加关注到青少年的皮肤健康状态，但婴童护理产品和成年人的护肤品，对青少年这类人群并不适用，所以我们希望通过专注安全的成分，打造有效的产品，帮助青少年解决青春期肌肤问题。”

目前来看，这一赛道处于入局者众，出局者寡。但可以确定的是，由于国内青春护理品牌布局尚未成熟，并且也暂未出现能够引领市场的头部品牌，再加上各种国产新锐品牌不断崭露头角，青少年护肤市场依然有较大的探索空间。

-翻倍增长的男士护肤，或成“蓝海”？

在市场教育和意识观念的推动下，越来越多的男性群体开始为“颜值”而买单。

据蝉魔方数据显示，抖音平台2023年男士美妆护肤市场总GMV超10亿，同比增长235.37%，这一数字在短短一年内就实现翻倍增长。

从品牌端来看，曾经男士护肤品大多是化妆品品牌旗下的一个系列，不是主要产品，有些相当于“附属品”。在早期，国货美妆中仅有自然堂、百雀羚、相宜本草把男士护肤作为品牌的补充。

现在，除了谷雨、溪木源等推出男士护肤系列以外，理然、蓝系、左颜右色、和风雨等新锐男士品牌也纷纷面世。

据蝉魔方数据显示，2023年男士护肤TOP10品牌中，国货品牌占据7席，分别为左颜右色、仁和匠心、倾姿堂、韩束、海洋之尊、娇知缘、高夫。

以左颜右色为例，自2023年9月开始在抖音崛起，单月销售额超过1亿元，环比增长超过126%，冲入抖音美妆TOP20。

某业内人士告诉聚美丽，虽然男士护肤具有较广的挖掘空间。但这一市场仍然面临着多重挑战。

随着入局者增多，市面上的男士护肤产品清一色的火山泥、控油等卖点，也就导致了产品同质化程度较高。因此，男士品牌所面临的挑战之一就是对产品的研发和创新能力。另外，对品牌来说，男士消费者护肤教育也是一大难题。一言概之，机遇与挑战并存。

-银发经济下，50+女性成化妆品企业争夺对象？

除了上述外，随着银发经济受重视，50+女性也成为了化妆品行业的“争夺对象”。

在2024年1月，国务院办公厅印发了我国首部“银发经济”政策文件——《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》。其中就明确提出要发展抗衰老产业，并将“加强基因技术、再生医学、激光射频等在抗衰老领域的研发应用”“推进化妆品原料研发、配方和生产工艺设计开发”等内容写进了意见。

目前已经有不少品牌开始试水中老年美妆产品，并且均针对50+女性打造。

如，2021年，上美集团推出以年龄作为系列的品牌PP2A，其中就有针对50岁女性年龄群的高端产品系列。同年，立白科技集团推出了针对50+人群护肤品牌吾时佳等等。

在老龄化背景下，就目前而言，国内专门针对中老年特征所开发设计的护肤和个护品牌较少，反观进入高度老龄化社会的日本，针对中老年人口的细分美妆个护产品发展却较为迅速。

另外，从上图品牌还可以看到，这一赛道的产品不再只是抗衰、淡斑、去皱等常规功效，更多的是关注更细节的因素，如不同年龄、不同诉求等，品牌欲通过借助研发技术，对产品进行升级，在细分化领域获得50+女性消费群体的认可。

在国家政策的出台支持下，目前国内正处于过渡节点，而银发化妆品市场的发展是一个渐进的过程，未来或许会有更多的可能。

近年来，化妆品行业被新消费浪潮席卷，市场竞争格局不断发生变化。除了上述细分人群的争夺以外，具有“科技”的功效护肤、香水香氛(情绪价值)、口服美容也备受关注。

-功效护肤：卷向“精准护肤”

随着消费者护肤观念趋向理性化，更加青睐精简且高效的护肤产品，精准护肤成为市场关键词。

众多本土品牌近两年也开始挖掘这片蓝海，比如福瑞达旗下的护肤品牌善颜、主打高端科技护肤的“第十四章”、珀莱雅、韩束等，均在建立技术护城河，塑造“精准护肤”的品牌形象。

从概念来看，精准护肤是针对不同层级皮肤组织与细胞的特定靶点和通路，采用多学科交融的技术手段开发具有智能靶向识别的原料功效成分，高效的皮肤渗透、精准的识别细胞与特定皮肤组织结构，并靶向作用于目标细胞或细胞内外的精细结构，发挥精准的功效。

在这条赛道上，是从理念到技术定位、科研资源的全方位竞争。因此，来自上游的技术赋能，是“精准护肤”赛道上助力品牌弯道超车的主要动力。具体到上游端来看，功效护肤的更高层次，是以“个性化定制”和“成分科技”为两大分支，从靶部位、功效成分与输送体系三个角度，寻找“精准护肤”的通路。

-香水香氛：东方香“乘风而起”

如果说当下化妆品市场哪里还有机会，那必有香水香氛赛道一席地位。在悦己经济的驱动下，大众对于香氛的认知度和喜爱度都有所提升，这一市场迎来“黄金时代”。

据欧睿国际预测数据显示，2021—2025年中国香氛市场年复合增长率约为21.78%，2026年中国香氛市场规模有望突破50亿美元(约合人民币322.89亿元)。

近几年，美妆巨头们积极参与投资或收购香水品牌，也让香水香氛这一细分赛道更具热度。

据聚美丽不完全统计，2024年以来，闻献DOCUMENTS、观夏to summer再获巨头投资外。上半年还有4起香水香氛投融资事件。

值得关注的是，随着国人文化认同感增强，中式东方香氛迅速崛起。据魔镜分析+数据显示，2023年5月-2024年4月，以东方香为卖点的香水产品在主流电商平台销售额为2.3亿元，同步增长173.9%，东方香成为国产香氛品牌崛起的关键驱动力。

严明也认为，从资本视角来看，香氛赛道仍然是有机会的。“尤其是带有文化属性，提供情绪价值的香氛产品。当然，因为它是讲情绪价值，可能做起来比一般的会缓慢一点，但是一旦做起来就会比较稳定，这是相辅相成的。”

此前，聚美丽在《异军突起的东方香，能有多大想象空间？》一文中就提到，东方香作为香水赛道其中的一个分支，整体发展水平更是远远未达饱和标准。身处其中的东方香品牌创始人们也对此深有感触：“东方香品牌的发展仍是一项长期事业”，也就是说，这需要更多企业、资本入局培育中国消费者的用香场景和心态，将东方香概念慢慢深入人心，才能做大东方香的市场盘子。

在美妆行业，除了香水香氛外，不少企业对跨品类产品间的结合绑定一直也在持续探索。其中，化妆品+口服美容的内服外养，以产品绑定扩展新商业空间的形式并不少见。

资生堂中国CEO藤原宪太郎就曾表示2023年资生堂集团将成立全球口服美容事业部，这也是资生堂继护肤、彩妆外的第三大核心类目。

从市场来看，曾经中国的口服美容市场中有很长一段时间被国外品牌所霸榜，比如澳乐维、Swisse等都是较早一批进入中国的口服美容品牌。但现在国内口服美容赛道也涌入了多个不同背景的玩家，如华熙生物、水羊股份。

“口服美容要具长期性才能达到效果。但目前国内市场还是处于追求快速见效的过程。虽然此前有个信任度崩塌的时期，像小蓝瓶益生菌，从口服健康慢慢开始赢得消费者信任后，会再回过头来对美容口服再深耕研究。”严明如是说道。

从国内来看，国人的口服美容启蒙从太太口服液开始，至今已有30余年。目前包括保健品品牌、药品品牌、护肤品牌、美妆品牌以及国产新锐品牌等纷纷下场，在中国口服美容市场上，国货品牌已开始直面海外品牌竞争。

另一方面，中国市场作为仅次于日本的亚太区第二大口服美容市场，在一大批品牌/企业的涌入下，发展上也有较大的上升空间。

三十年河东，三十年河西。在生意难做的情况下，挖掘细分潜力赛道，扎根产品配方和工艺上的创新，也不失为走出产品同质化泥淖的一个不错的尝试。

当前，消费者的需求正在不断演变，在需求端还有更多细分市场有待挖掘。虽然近两年国货美妆品牌正在逐渐补齐科研方面的短板，但从竞争格局来看，只有对市场前瞻性的趋势有着准确把握，才能够让企业在充分竞争的市场中立于不败之地。

毕竟，在当下白热化竞争的市场上，品牌不仅要向下扎根，还要向上生长。

视觉设计：乐乐

责任编辑：Lucky