从“悟空”爆火看男性消费市场的机会丨 每周一话

男性消费力低其实是个伪命题。

文丨杨敬玲

近期，几乎所有人的手机屏幕都被一只猴子刷屏了。国产游戏《黑神话：悟空》8月20日一经上线随即引爆游戏圈，成为近期最热门的话题，这款现象级游戏产品甚至火到了国外，不少外国游戏爱好者也迷上了这只猴子。

《黑神话：悟空》标准版定价268元，豪华版328元。上线三天后，其全平台销量已超过1000万套。即使按最低268元的定价，1000万套的总销售额至少超过26.8亿元，其超强的吸金能力令人咂舌。

除了游戏本身的爆火，与《黑神话：悟空》相关的联名商家、文旅产业及各类周边产品也都迎来了销售增长。与游戏同日上市的瑞幸联名咖啡及周边产品都赚了个盆满钵满，以至于瑞幸首席增长官杨飞当日在其朋友圈感叹：“男性购买力今早颠覆团队认知了”“比10个父亲节都靠谱”。

“口红效应”告诉我们，越是在经济下行时期，价格适中、可得性高、能够提供即时满足感、情绪安抚的产品就越畅销。而游戏产品既有一定挑战性，又有休闲娱乐性，同时也属于容易满足消费者强体验、高即时需求的产品，因此制作精良、售价仅两三百元的《黑神话：悟空》如此受欢迎也就不奇怪了。男性是游戏产品的主要受众，因此不少商业人士认为，《黑神话：悟空》的爆火某种程度上表明男性消费力的崛起。

回到消费品市场，多年以来，消费品行业流传着这样一条消费力“鄙视链”：少女>儿童>少妇>老人>狗>男人，男性位于消费市场“鄙视链”的底端，男性消费力不高，似乎成了一种奇怪又有些合理的共识。但实际上，男性消费力较低，其实是个伪命题。

我们看到，男性消费者通常更愿意把钱花在汽车摩托、手表、体育运动、电子数码、天文望远镜等产品，以及人们调侃的“中年男人三件宝”——钓鱼、茅台、始祖鸟，以上哪一样玩得精通了都可以是“大宗消费”。

事实上，男性购买频次低，但是客单价高，且对自己感兴趣的产品品质要求极高，其消费行为相对理性。男性用户在做购买决策时非常注重产品的使用价值、功能与价格相匹配，换句话说，他们会更多考虑某个产品“值不值得”。

就拿《黑神话：悟空》来说，其堪比电影的精美画质，身临其境的音效和体验感，高度还原的中国古建筑画面，向全球讲述西游神话故事的文化输出与传承，以及展现中国的文化自信与传播……这种种因素都构成了这部游戏大作的价值。

而在快速消费品领域，男士化妆品这个细分领域仍然有着巨大的市场潜力。如今，是时候打破对男性消费者的刻板印象，撕下男性消费力较低的标签和偏见了。

前不久天猫2024金妆奖上发布的一个数据引起了业内人士的注意：男士购买内衣洗衣液的增速是女性的6倍！在如今整体消费低迷的背景下，这样的销售增速实在令人侧目。在人们的普遍认知中，洗衣液的购买者多为女性群体，而男士选择购买内衣洗衣液这类小众的细分产品，虽令人感到有些意外，但也说明男性的消费需求和潜力不容小觑。

与前述所说的男性“大宗消费”相比，男性在化妆品方面的消费支出只是“毛毛雨”。从一支洗面奶到全套男士护肤品，从剃须理容到男士香水，可以说，男士化妆品市场的诸多需求，还远远没有被满足。

就男士化妆品目前整体发展不温不火的现状来看，这个发展了近三十年的品类值得被重新审视，男士化妆品市场的很多产品都值得重新再做一遍。

即使“男颜经济”的风吹了许多年，但一个不争的事实是：中国男士化妆品市场的发展依然缓慢。

提到男士护肤品，从妮维雅到欧莱雅、碧欧泉，从大宝到高夫、曼秀雷敦，在中国市场能叫得上名号的男士护肤品牌屈指可数。上世纪90年代与老百姓“天天见”的大宝虽从未标榜“男士专用”，但一瓶均价仅十多元的大宝SOD蜜，至今依然“统治”着众多中国男性的洗漱台。这一现象从侧面说明了男士护肤品在中国市场的更迭与进化速度较慢。

如何说服那些仅用一支SOD蜜搞定所有护肤的男性消费者开始使用洗面奶，进而使用护肤水、面霜、防晒霜等，是摆在男士护肤品牌面前的第一道难题。

《黑神话：悟空》上线第一天，就有网友调侃，有没有人为熬夜打游戏的男士们出一款熬夜眼霜？这也让我们联想到，与各大美妆品牌多年以来对女性消费者的“讨好”相比，男士在美妆方面的诸多消费痛点与需求，不那么容易被察觉、被看见、被满足。

事实上，男士面部护肤、男士专用洗护发产品、男士眼霜、防晒……与男士“面子”工程有关的所有男士化妆品细分产品，其产品设计、市场推广和消费者教育都仍有较大的提升空间，还可以做得更好，男士化妆品市场的潜力还没有被充分挖掘。

自2023年以来，在一向主打女性用户的小红书平台，男性用户比例正在不断提高，一大批男性用户涌入小红书。艾媒咨询数据显示，该平台男性用户的比例已从个位数增至30%。

无论是小红书这类种草平台，还是在电商购物领域，男性消费力都在不断显现。男士化妆品如何想办法打开男性用户的钱包，能从中分得一碗汤或是一杯羹，就要各凭本事了。