过山车式战略思维：如何使用转化瀑布、线性盈利水平进行战略分析

通过前面几节课的学习，我们已经通过金字塔结构、快乐线、突变游戏找到多条战略路径（向上），那么，如何迅速排除不合适选项（“向下”）呢？

一般说来，有三种类型的“武器”“向下”来排除不当想法，分别是：文字、数字和行动。如果一个想法听起来是正确的（使用文字），得分很高（基于数字），并且在实践中表现良好（基于小规模测试），那么它可能就是我们所有的战略路径中较好的路径之一。

那么，如何使用文字、数字和行动“向下”来筛选出最优战略呢？有以下三种对应方式：

文字：收益表现矩阵，一种定性技术；数字：场景分析，一种定量技术；行动：精益创业，一项现实生活测试。

任何好的“向下”阶段都需要结合以上三种方式，收益表现矩阵通常需要一个小时，场景分析可能需要几个小时到几天，精益创业可能会持续几分钟到几周。

前面一节课我们讲了数字场景分析中，如何使用市场细分矩阵进行市场分析，使用GPS（增长、盈利与规模）图表进行行业分析。这节课我们继续讲解如何使用转化瀑布进行消费者分析，线性盈利水平进行公司分析。

转化瀑布是一个很好的消费者分析工具，可以帮助我们了解可能在什么地方失去客户，以及如何处理。

该模型基于一个前提假设，即消费者从初始阶段起，就始终处于向购买或使用产品或服务的转化进程中，这一进程的速度可能因人而异，或快或慢。基于此，我们需要系统梳理消费者所经历的各个决策阶段，深入探究如何运用不同的策略来引导消费者最终完成购买行为。

在这一过程中，要敏锐识别可能导致客户流失的关键环节，并针对性地制定补救方案，以降低客户流失率。此外，还应依据转化率的变化情况，对新制定的战略策略或新想法进行科学的有效性评估，以便及时调整和优化，确保业务目标的实现。

现在我们以日本服装零售商优衣库作为案例：

假设当前优衣库需做出一项决策，即调整其在马来西亚和菲律宾的市场营销策略。在这两个国家，曾在优衣库线上及线下门店有过购物行为的人口占比均约为12%，这一比例偏低。所以优衣库正在权衡的两个方案分别是：开展一场大规模的广告宣传活动，以及推出“买3送2”的店内促销举措。

这两个方案听起来都颇具吸引力且具有一定合理性，但仍有必要通过数据来验证其实际效果。以下便用转化瀑布对此策略进行分析。

首先，在横轴上创建六个台阶，它们依次回答了以下问题：

意识：人们知道我们的品牌吗？认识：他们知道我们是做什么的吗？喜欢：我们是他们喜欢的供应商之一吗？偏好：他们更喜欢我们吗？参观：他们经常光顾吗？购买：他们购买吗？

通过在线调查、面对面采访、焦点小组等，获得的实际数据，绘制出以了转化瀑布图表。

通过以上图表可以清楚地看到截然不同的两种情况：

马来西亚：人们在“意识”和“认识”这两项上表现很好，然而在“喜欢”上的人口比例陡然下滑，但那些喜欢优衣库的人却能很好地转化为购买群体。菲律宾，人们对其的知晓率一开始就不高，后来一直下降到与马来西亚一样的购买人口比例水平。

现在可以得出结论：

菲律宾：优衣库可以继续进行广告宣传，以提高知名度。由此产生的更高知名度将有望顺着认识、喜欢、偏好等方面渗透到更高的销售额中，在此过程中不会产生过多的“漏损”。此外，“买3送2”的店内促销应该有助于将喜欢转化为偏好，将偏好转化为参观，进而将参观转化为购买。马来西亚：人们的意识和认识水平已经很高，所以广告可能是多余的。同样，少数喜欢优衣库的人已经很好地转化为购买群体，因此为他们提供“买3送2”的店内促销活动很可能会在不增加收入的情况下牺牲很大的利润。

鉴于以上这些数据，优衣库需要重新考虑是否要进行大规模的广告宣传活动，以及推出“买3送2”的店内促销举措。