男士护肤，热闹起来了

市场规模扩大、消费观念变化以及品牌推动，共同造就了男士护肤的热闹与繁荣。

文 | 丁加林

深蓝色的包装标注着“PROYA MEN”，本周，珀莱雅重启男士护肤线的消息不胫而走，这家国货美妆巨头的举动，显露出男士护肤市场的日益“热闹”。

根据战略咨询领军企业沙利文的报告，2023年中国男士护肤市场规模达170亿元，年复合增长率高达11%-20%，预计2026年突破200亿元，其增长速度远超美妆行业整体增速。这已然显示出男士护肤赛道的强劲扩张势头。

从全球视角看，中国男士护肤市场已成长为全球最大的市场。据Euromonitor International统计，中国男士护肤业务规模2024年已是美国市场的三倍以上，也超过韩国市场的两倍。

品牌层面，“热闹”在感官上表现得更为直接。

据久谦数据，男士护肤类目整体包括海洋至尊、韩束等，它们在今年都实现了强劲增长。其中，截至今年3季度数据，海洋至尊以同比超100%的增速，成功跻身线上男士国货护肤TOP1。而韩束、溪木源、谷雨等国内头部品牌在男士护肤赛道持续发力，并已拿到“结果”。韩束的大单品男士精华露成为线上爆品，数据显示，韩束在天猫、京东、抖音三大平台今年GMV已突破3亿元。

谁在购买男士护肤品？

——是年轻的Z世代男性消费者。他们已成为男士护肤市场的消费主力。据久谦数据，90后和00后已成为男士护肤市场的核心消费群体，20-35岁高消费力男性的护肤意识显著提升，年轻化趋势推动行业持续活跃和创新。

而这一批男性的护肤意识觉醒，也推动消费习惯由基础清洁转向系统化护肤。2025年前三季度的线上数据显示，男士护肤各品类中，洁面作为传统男士护肤第一大品类，其占比下降了近一个百分点，护肤套装、爽肤水、面膜等品类增速均远超洁面。

毫无疑问，这一批年轻的男性消费者，他们对护肤和美妆的态度更趋于开放性和实验性，观念的改变推动了男士护肤市场向更加多元的方向发展。

社会观念的转变正在为市场发展提供底层支撑。受到社交媒体和流行文化的影响，越来越多的男性开始接受更为柔和的男性气质表达，他们对自我护理的态度发生了根本性转变。自我护理不再是女性的专利，而是关乎自尊、自信和自我表达的重要部分。

男性护肤市场的繁荣，很大程度上得益于“男性关怀”的正当化。当男性自我护理不再是禁忌，这一市场便获得了持续增长的社会心理基础。

他们的消费习惯追求高效便捷，同时不妥协生活品质，希望用最简单的方式实现精致的结果。他们的出现，催生了“多效合一”产品的热销。

以珀莱雅此次新备案的男士蕴能多效系列为例，其集修护、保湿、抗皱、紧致、舒缓、控油、去角质等多种功效于一身，契合男性追求简洁高效的护肤习惯。

另一个反映男士化妆品市场特征的品类是素颜霜。男士BB霜、素颜霜等新兴彩妆品类日益流行，这类无感品类，既减轻粉底的厚重妆感，又拥有较强的遮瑕能力，消除了男性使用美妆产品的心理负担。

毫无疑问，无论是从销售数据，还是品牌端，抑或是品类创新，近两年的中国男士护肤市场都呈现出快速增长和高度活跃的态势。男士护肤赛道正逐渐成为品牌和消费者双重聚焦的美妆新兴蓝海，具备广阔的发展前景和持续热度。市场规模扩大、消费理念升级及品牌教育，共同推动了行业的热闹与繁荣。男士护肤赛道，在历经多年的培育之后，终于热闹了起来。