九牧王净利润暴增200%！真相是靠投资，主业男装仍亏7.86%

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文丨侃侃

编辑丨小七

九牧王今年上半年放了个“大招”，净利润预计比去年同期涨200%到260%。

刚看到这数据我还以为它转型成了，结果仔细一看公告才发现，赚的钱大多是靠手里的金融资产波动来的，跟正经卖衣服的主业没多大关系。

这家做了30多年男装的老牌子，早在2020年就喊着要转型了。

当时总经理林泽桓说“不转型三年内可能倒闭”，这话听得出来是真急了。

之后九牧王就把重心放回男裤，还搞了个产品矩阵，从日常穿的小黑裤、自由牛仔，到能户外穿的商务户外1号都有。

去年推出的“空调裤”算是爆了，成了它家史上卖够3000万最快的单品，宣传说能防晒还透气，跟蕉下那些户外品牌的路子挺像。

为了拉年轻人，九牧王还找了朱亚文、张云龙这些代言人，对应不同单品。

效果倒是有，40岁以下的消费者从2019年的6%涨到了现在的46%，翻了快8倍。

本来想觉得这下该稳住年轻市场了，但后来发现，光有客群变化还不够。

为了更懂消费者，九牧王这几年一直在加直营门店，从745家加到了896家，直营收入占比也从三分之一多涨到了快一半。

直营确实好，能直接听到顾客的声音，比如空调裤的凉感需求，就是从终端反馈来的。

但问题是，钱也花得更多了，2024年九牧王营收31.8亿，比前一年涨了点，但净利润反而降了7.86%，只剩1.76亿。

为啥？销售费用花了13.9亿，比前一年多了20%，光广告宣传费就多花了4600多万。

这么高的费用，就算单品卖得好，利润也被吞得差不多了。

更头疼的是库存，2024年库存不仅没减，还涨了10%，库存周转天数超过300天，相当于衣服做出来得放小一年才能卖出去，这对卖服装的来说可不是好事。

聊完九牧王自己的情况，就得说说它背后的男装行业了。

有个说法挺实在的，家庭消费里“老人小孩＞女人＞宠物＞男人”，男性消费需求确实靠后。

2024年连行业龙头海澜之家都不行，营收降了2.65%，净利润直接降了26.88%，利郎、雅戈尔这些牌子也都在下滑。

九牧王身在其中，想独善其身太难了，无奈之下，九牧王早从2014年就开始搞投资，当年花1.85亿买了财通证券的股份，到2024年累计投了18.6亿。

现在它手里的金融资产占总资产的40%，比同行七匹狼的22%高不少。

2025年上半年那波净利润增长，主要就是靠这些投资的公允价值变动，要是没这个，主业能不能盈利还不好说。

九牧王押注户外赛道，其实眼光不算错。

据统计，2024年国内运动户外用品市场规模超过5200亿，预计2025年能到6000亿，其中户外服装占了快一半。

但问题是，这赛道早就挤爆了，既有凯乐石、探路者这种做了20多年的老户外品牌，也有蕉下这种新锐牌子。

连报喜鸟都要收购国外户外品牌，利郎、波司登也在往户外靠，九牧王想从中分杯羹，没那么容易。

九牧王不如学学七匹狼，七匹狼之前也受线上冲击，走了不少弯路，但2021年开始聚焦“夹克专家”，2024年办了场“航母大秀”，话题阅读量1.3亿，品牌形象一下年轻了不少。

虽然2024年七匹狼营收没怎么涨，但净利润反而增了5.35%，利润率慢慢回归正常。

对九牧王来说，现在最该做的就是别丢了“男裤专家”的老本行。

就算做户外，也该把户外功能和男裤结合，而不是单纯跟风。

另外，得把销售费用好好优化优化，别再乱花钱做广告，把钱用在精准触达消费者上。

还有库存问题，用数字化手段好好算算需求，别盲目生产，把300天的周转天数降下来。

国内男装市场其实挺分散的，海澜之家作为龙头也只占4.6%的市场份额，九牧王要是能把主业做扎实，还是有机会的。

2025年上半年那波投资带来的利润，更像“应急补丁”，不是长久之计。

未来能不能真正破局，就看它能不能把重心彻底放回男装，靠产品和运营赚钱，而不是靠投资“救场”了。

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