37岁二代掌门的背水一战：男人的衣柜赴港上市，亚洲第一男装如何

时隔十一年，这家曾以“男人的衣柜”广告语响彻大江南北的服装巨头，再次站到了资本市场的聚光灯下。海澜之家，这个从濒临倒闭的乡镇面料厂起步，凭借独特的“类直营”加盟模式迅速席卷全国的男装品牌，如今正试图向投资者讲述一个关于“后百亿时代”的全新故事。然而，当连续十一年蝉联亚洲第一的光环，遭遇主品牌增长乏力、加盟渠道收缩的现实，这份二次冲击IPO的招股说明书，更像是一份坦诚的“体检报告”，清晰揭示了其转型的迫切与挑战。新掌舵人周立宸打出的“年轻化、多品牌、全球化”组合拳能否奏效，不仅关乎资本市场是否买账，更决定了这家巨舰未来十年的航向。

“类直营”模式红利见顶，百亿营收下的渠道隐忧

海澜之家能够从区域品牌快速崛起为全国龙头，其核心引擎是创始人周建平开创的“类直营”加盟模式。这一模式巧妙地将品牌方的商品管理、门店运营与加盟商的资本投入相结合，实现了极致的轻资产扩张。加盟商负责承担门店租金、装修、员工薪酬等成本，并将门店的内部管理委托给海澜之家；作为回报，加盟商无需承担存货滞销风险，可享受固定比例的销售分成。这种模式如同给品牌插上了翅膀，使其在无需巨额资本开支的情况下，迅速将门店开遍全国大街小巷，奠定了其市场地位。

然而，任何商业模式都有其生命周期。招股书数据显示，海澜之家的销售渠道至今仍严重依赖线下，而曾经攻城略地的加盟体系，其扩张势头已明显放缓。这背后反映的是多重压力：一是线下零售环境整体承压，客流与消费习惯变迁对传统门店构成挑战；二是该模式对加盟商的资金门槛和回报预期提出了更高要求，在经济增长换挡期，吸引新加盟商的难度增大；三是主品牌海澜之家增长趋缓，直接影响了加盟渠道的盈利预期和拓展动力。为了对冲这一趋势，公司从2022年开始明显加大直营店布局，仅2025年上半年就新增127家直营店。这一策略调整，意味着公司正从纯粹的轻资产运营商，转向需要承担更多库存与运营风险的“重资产”模式，对其供应链反应速度和精细化运营能力提出了前所未有的考验。

“二代”接棒与转型三叉戟：理想丰满，现实骨感

2020年，32岁的周立宸从父亲手中接过同样成立32年的海澜之家，标志着公司进入“二代”掌舵时代。拥有金融背景的周立宸，为这家传统巨头开出的药方清晰而现代：年轻化、多品牌、出海。这三大战略构成了此次IPO故事的核心叙事。

首先是品牌年轻化。这几乎是所有传统消费品牌必须面对的课题。海澜之家通过更换代言人、设计更时尚的产品线、营销向线上倾斜等方式努力贴近年轻消费者。但品牌形象的焕新是一个漫长而系统的工程，绝非几次营销活动可以一蹴而就。如何在不流失原有核心中年客群的前提下，真正赢得新一代消费者的心智，是摆在面前的难题。

其次是多品牌矩阵的培育。招股书显示，公司旗下拥有OVV（女装）、英氏（婴童）、海澜优选（生活家居）等其他品牌。但数据显示，2022年至2024年，这些品牌贡献的营收分别为21.75亿元、22.18亿元和17.15亿元，占总营收比例从12.1%下滑至8.6%。这一下滑趋势表明，新品牌的成长并未能弥补主品牌增长放缓的缺口，甚至自身也出现了波动。打造一个成功的第二、第三增长曲线，远比想象中困难，需要独立的品牌定位、差异化的运营能力和持续的资源投入，目前看来，海澜之家的多品牌协同效应尚未充分显现。

最后是被寄予厚望的海外市场，即所谓的“第二增长曲线”。数据确实展示出积极的信号：海外营收从2022年的2.19亿元增长至2024年的3.55亿元，2025年上半年已达2.06亿元，且海外业务毛利率连续三年超过65%，显著高于国内业务。这描绘了一个高增长、高利润的蓝海图景。然而，必须清醒认识到，截至招股书披露，海澜之家海外门店覆盖11个国家，其营收基数与国内超过百亿的规模相比，仍显微小。从“走出去”到真正成为一个有全球影响力的品牌，中间隔着文化差异、供应链本土化、国际市场竞争等重重关隘。目前的增长，更多是建立在低基数上的探索性扩张，能否真正撑起“全球化”的宏大叙事，还需要时间和市场的双重检验。

亚洲第一的含金量与未来的价值重估

不可否认，海澜之家依然是一座难以撼动的行业高山。弗若斯特沙利文的数据证实，其自2014年起连续十一年位居亚洲男装市场榜首，2024年在中国男装市场的份额达到5.6%，超过第二至第五名的总和。年营收突破100亿元，仍是国内男装品牌中独一无二的存在。这份基本盘是其转型最坚实的底气和试错空间。

然而，资本市场看的永远是未来。投资者在评估此次IPO时，关注的焦点绝不会仅仅是过去的辉煌战绩。他们会深入审视：在“类直营”模式动能减弱的背景下，直营渠道的扩张能否有效拉动增长并维持利润率？主品牌如何突破增长天花板，实现真正的品牌复兴而非仅仅形象焕新？多品牌矩阵中何时能培育出下一个具有支柱潜力的品牌？海外业务的高毛利率能否在规模扩大后得以维持，其成长路径是否清晰可持续？

周立宸领导的转型，方向正确但路途艰难。这是一场关于组织能力、品牌韧性和战略耐力的综合考验。对于海澜之家而言，二次上市不仅仅是一次融资行为，更是一次面向公众市场的战略宣示和价值重估。它需要向外界证明，这家巨轮不仅拥有辉煌的过去，更具备洞察未来、革新自我的基因与能力。当“男人的衣柜”试图打开更广阔的世界之门时，门后的风景，将由其实实在在的转型成效来描绘。故事的开篇已经写好，但最精彩的章节，还有待书写。