山姆会员费22亿背后，中产不再为符号买单，本土商超正抄近路

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文丨

阿李

编辑丨

青青子衿

最近刷到山姆499元羽绒服卖爆的新闻，要知道几年前这地方还因为1999元的泡面桶被黄牛炒上天，代购靠着抢限量款月入过万。

现在倒好，一件不到五百块的羽绒服成了新顶流，评论区里全是“性价比绝了”“比网购还划算”，这剧情反转得比电视剧还快，让人忍不住琢磨：曾经被捧为“中产身份证”的山姆，怎么突然开始走亲民路线了？

要理解这事儿，得先说说山姆当年是怎么火起来的，1996年刚进中国时，这洋超市其实挺水土不服。

150块的会员费在当时可不是小数目，相当于普通职工大半个月工资，那会儿老百姓逛超市就图个便宜方便，谁愿意先交钱再买东西？就这么不温不火熬了20年，直到2016年换了个中国区总裁，这人挺懂行，直接把会员费涨到260块，还放话说“就是要筛掉不想花钱的人”。

这手“反向操作”反而让山姆成了中产圈的打卡地，能消费260元年费的，不就等于对外宣告“我过得还行”吗？这种玩法优衣库早就试过。

2002年刚进中国时，它学日本搞低价策略，结果被真维斯、班尼路按在地上摩擦，2005年全国就剩7家店。

后来学聪明了，涨价两成进驻三里屯，把“科技面料”“基础款”吹得神乎其神，硬是把几十块的T恤包装成“中产必备”。

最火的时候，穿优衣库摇粒绒都算时尚，收银台排的队能绕商场两圈，这背后其实都是一个逻辑：咱们刚富起来那阵子，特需要通过消费证明自己。

鲍德里亚在《消费社会》里说的“符号价值”，搁这儿特别管用，山姆的大购物袋、优衣库的UT系列，与其说是买东西，不如说是买张“我是中产”的门票。

项飙老师讲的“情感需求即利润”，这些外资品牌玩得明明白白，但符号这东西，就像泡沫，戳破是早晚的事。

优衣库最先尝到苦头，2016年开始营收增速一年比一年慢，后来干脆承认“涨价是错的”，为啥？本土品牌开窍了啊。

蕉内搞无尺码内衣，Ubras请明星直播，价格比优衣库便宜一半，设计还更懂中国女生，高端市场又被lululemon、始祖鸟抢走，人家玩专业社群，比单纯卖衣服有黏性多了。

现在优衣库在华利润连年下滑，“中产标配”的说法早就没人提了，山姆现在也面临这问题。

去年开始，好丽友、卫龙这些大众品牌悄悄上架，有机大豆换成普通款，连海飞丝都卖160元3瓶，有顾客吐槽“这价格跟超市有啥区别”。

更要命的是，阿里前高管加入后，山姆开始学盒马搞“极速达”，结果被网友调侃“中产超市开始讨好打工人了”。

本来想靠会员费维持高端形象，现在为了扩规模又不得不放下身段，这种拧巴劲儿，估计管理层自己都头疼。

要说山姆们日子不好过，本土品牌的“围猎”功不可没，以前外资品牌靠供应链优势躺着赚钱，现在中国商家学精了。

山姆的瑞士卷火了，盒马第二天就上“平替款”，价格便宜三成，永辉更狠，直接把烤鸡做成麻辣味，本地人抢着买。

艾瑞咨询的数据显示，盒马“30分钟达”已经覆盖80%核心城市，山姆的配送时效差了一大截，这场景是不是很熟悉？耐克、阿迪被安踏反超，星巴克把中国业务卖给雀巢，BBA销量增速放缓……这两年外资品牌集体“失速”，说到底是中国消费市场变了。

2023年“平替”搜索量涨了120%，大家买东西越来越务实：羽绒服保暖就行，没必要为logo多花钱，超市东西新鲜便宜最重要，是不是进口的没那么在乎。

山姆未来的路其实优衣库已经指出来了，回归零售本质，会员费收入再高，终究得靠商品说话。

它的Member’sMark自有品牌确实能打，大包装成本优势还在，但这些优势本土超市也在学，要是还抱着“中产符号”不放，怕是要重蹈优衣库的覆辙。说到底，山姆和优衣库的“祛魅”，其实是中国消费市场的一次集体成长。

我们不再需要靠外国品牌证明自己，本土商家也从“学徒”变成了“对手”，当消费者不再为符号买单，零售业才真正回到比拼商品、价格、服务的正轨。这对我们来说，何尝不是件好事？毕竟，能买到又好又便宜的东西，比揣着“中产身份证”逛街，实在多了。

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