本土零售崛起，从被追捧到被平替，优衣库对华优势消失

文 | 锐观经纬

编辑 | 锐观经纬

哈喽，大家好，小锐这篇零售观察，主要聊聊

本土零售崛起浪潮下，优衣库对华优势的逐步消散

。

曾经的中产衣橱标配，现在既面临本土品牌的平替挤压，又遭遇消费需求的理性回归，光环不再耀眼，优衣库的境遇并非个例，山姆会员店正站在相似的十字路口。

外资品牌的中产叙事为何失灵？本土零售又凭什么实现反超？

价值锚点转移：从符号消费到理性选择

在消费升级的红利期，

不少外资品牌都擅长为自己贴上中产标签

，优衣库就是其中的佼佼者。

它的成功，

很大程度上源于精准踩中了中国新中产的身份确认需求

，用一套看似简约的审美模板，搭建起专属的消费符号。

优衣库早期在华的崛起，

本质是完成了一次品牌价值锚点的上移

，从日本本土的平价草根定位，摇身变成了中产圈层的审美标配。

2002年进入中国市场时

，优衣库照搬日本低价策略

，却在真维斯、班尼路等本土大众品牌的夹击下举步维艰。

到2005年底，在华仅开出9家门店，其中2家因亏损关闭，

高层甚至萌生过退出中国市场的想法

。

转机出现在同年，优衣库全面上调产品售价两到三成，

将门店布局聚焦北京三里屯、上海淮海路等核心商圈

。

同时

强化科技面料与基本款的品牌叙事

，精准填补了中产对得体、有质感且价格可控服装的需求空白。

这种战略调整成效显著，

优衣库就开启了长达十余年的增长狂飙

，2018年大中华区成为日本本土之外的第二大市场，创始人柳井正也曾经坦言，

优衣库的成功一半要归功于中国市场

。

只是这种依赖符号构建的优势，本身就带有阶段性属性，

当消费情绪转向理性，光环便容易逐渐褪色

。

现在的消费者，

更看重产品本身的性价比与实用性

，不再愿意为品牌符号支付过高溢价，优衣库的价值锚点自然随之松动。

本土围剿：从模仿借鉴到超越创新

优衣库优势的消退，离不开本土品牌的强势围剿，这并不是

简单的低价模仿

，而是

供应链、产品力与营销能力的全面赶超

。

随着中国零售供应链的成熟，

本土品牌不仅学会了优衣库的科技面料打法

，更在

本土化创新与效率提升上走出了自己的路径

。

蕉内、Ubras等品牌，精准抓住科技与舒适的核心卖点，通过

明星代言与社交媒体营销

，将相关叙事玩得更为透彻，同时依托本土供应链优势控制成本，价格仅为优衣库的一半甚至更低。

小野和子等品牌则紧跟潮流，

凭借明星同款等营销动作在社交平台刷屏

，快速吸引年轻消费群体。

高端市场上

，lululemon、始祖鸟以更强的专业属性与社群文化

，收割了追求更高身份认同的消费者。

优衣库的中间层叙事被上下挤压，逐渐变得模糊，2016年起，

优衣库中国区营收增速大幅放缓，

还出现了多年来的首次利润下滑。

为应对危机，优衣库下调产品价格，重新启用简单定价机制，柳井正也

承认之前的价格上调存在失误

，

试图通过压低日常价格重夺市场份额

。

但市场格局已然改变，根据迅销集团2025财年财报，

优衣库大中华区收入降至6502亿日元

，同比下滑4%，营业利润减少12.5%至899亿日元，收入与利润双双承压。

山姆会员店当前的处境，与优衣库的过往有着诸多相似之处，虽然

凭借爆品模式与会员制门槛，仍保持着营收增长与扩张态势

，但本土对手的追赶从未停歇。

盒马、永辉等商超不仅能快速复刻山姆的烤鸡、瑞士卷等爆款，还能基于本土口味进行微创新，

山姆平替早已成为社交平台的流量密码

。

在配送效率上，山姆的全国云仓与极速达服务，

与本土新零售玩家的线上线下一体化布局相比

，也存在不小差距。

行业启示：光环褪去是成熟的必然

优衣库对华优势的消失，山姆中产标签的松动，看似是单个品牌的境遇变化，实际是

中国零售行业走向成熟的必然结果

。

回顾中国零售发展史，

外资品牌初入时往往带着先进业态与管理模式

，扮演着行业老师的角色。

大卖场时代，家乐福、沃尔玛的现代化供应链与陈列方式形成碾压优势

，永辉、大润发等本土商超以学徒姿态模仿学习，最终凭借更深的本土渗透、更灵活的管理与下沉市场优势，完成了对老师的超越。

会员制商超领域，本土品牌与山姆的差距缩小或许只是时间问题，当中产符号这道情绪光环消失，

品牌竞争终将回归零售的本质

，价格、商品与服务。

山姆赖以生存的爆品模式，生命周期正不断缩短，从过去的以年计算，

缩减至如今的以月计算

，本土品牌的快速复制能力，正在瓦解其核心竞争力。

不止优衣库与山姆，诸多曾经被追捧的海外品牌都经历过类似的祛魅过程，耐克、阿迪被安踏反超，星巴克中国寻求合作转型，BBA销量增速放缓，宜家不再人头攒动。

背后的核心逻辑，

都是中国本土零售体系在商品开发、供应链响应与模式创新上的日趋成熟

，本土品牌不再满足于模仿，而是通过持续创新，实现了从跟跑到领跑的跨越。

对于消费者而言，这无疑是件好事，当市场选择足够丰富，

就不会再因山姆引入大众品牌而感到破防

，也不会再执着于用一件衣服证明自身阶层。

消费回归理性，品牌回归价值，这种

变化不仅让市场竞争更为健康

，更

彰显了中国零售行业的硬实力

。

未来，只有

真正深耕产品、贴合本土需求、提升服务效率的品牌

，才能在激烈的竞争中站稳脚跟，这或许就是优衣库的境遇带给整个行业的重要启示。