中产疯抢平替 波司登们怎么办？

文丨廖紫琳 编辑丨董金鹏

【亿邦原创】今年冬天，超市里卖的平价羽绒服火了。

1月中旬，新年首场寒潮来袭，一向青睐品牌的中产们画风突变，涌入胖东来、Costco和山姆，排队抢购300-500元的羽绒服。门店接连断货，甚至催生加价代购生意。

中产告别符号，消费开始“较真”了。人们发现，波司登曾卖2000多元的羽绒服充绒量86克、700元羽绒裤充绒量只有3克，而山姆现在卖499.9元的羽绒服充绒量最高达421克。

“高性价比、高充绒量”的产品走俏市场，背后隐藏着大多数普通消费者对羽绒服价格的期待。然而此时，大多数国产羽绒服品牌似乎还在努力加码高端化。

波司登挖来Dior和LV的艺术总监，推出最高单价6999元的AREAL系列。高梵砍掉鸭绒产品线，将主力价格带抬升至2000元左右，聚焦高端鹅绒品类。雪中飞、鸭鸭、雅鹿等主打平价的品牌，也主动上探至千元价格带，单品售价最高达5000元左右。

面对消费市场大调整，国货品牌高端化将向何处去？为何传统品牌集体走向“高端化”？品牌高端化难在哪儿？带着这些问题，亿邦动力梳理了过去一年羽绒服行业的重要动向，希望给读者带来启发。

01 中产买不起羽绒服，竟因为一头“猪”？

天气一降温，羽绒服的价格就成了全民热议的话题——“月薪多少能穿得起大几千的羽绒服”“国民品牌羽绒服单价普遍破千”，相关话题轮番冲上热搜，成为市场关注的焦点。

图源：微博相关截图

热搜是对现实的情绪回应。中华全国商业信息中心发布的数据：2015-2020年，羽绒服平均单价从438.6元升至656元；2023年普遍涨至500-800元；2024年再度攀升；2025年，多款国产线上价格迈入千元价位，曾经的亲民单品逐渐退出主流视野。

羽绒服涨价，与原材料变贵紧密相关。沿着生产链条向上溯源，谁能想到，2026年打工人穿不起羽绒服，竟是因为一头“猪”。

作为羽绒服的填充物，羽绒是水禽养殖产业的副产品，主要分为鹅绒和鸭绒，鹅绒绒朵大、羽梗小、品质佳、弹性足、保暖性强，原材料自然也更贵，而鸭绒则相对次之，但品质、弹性和保暖性仍然较高，价格相对便宜。

理论上说，人们吃了多少只鸭，就决定了鸭绒的供给量。2025年以来，作为鸭肉替代品的“猪肉”，价格十分低迷。据国家统计局消息，2025年全年猪肉价格下降6.1%，生猪价格下降11.2%。人们倾向于猪肉消费时，肉鸭消费迅速减少，导致鸭绒供给大幅缩减，鸭绒价格水涨船高。

中国是世界上羽绒产量最大的国家。2015年以来，符合国家标准90%绒子含量的普通白鸭绒与白鹅绒的价格已分别从约350元/公斤和700元/公斤，涨至约500元/公斤和约1100元/公斤，涨幅高达50%。

同时，进口羽绒的价格也居高不下。欧洲鹅绒主产区产量下降，其价格从2025年1月的905元/公斤升至2025年10月的1350元/公斤；白鸭绒价格先涨后稳，去年10月达到562.48元/公斤近一年高位。

中国羽绒工业协会预判，因冬季保暖需求高峰与春节前备货周期叠加，且欧洲产能恢复缓慢，2025年底至2026年初，高端鹅绒价格仍将维持1300-1400元/公斤；受家禽养殖周期与进口量调节影响，水洗鸭绒价格可能保持550-580元/公斤区间波动。

原材料价格上涨，好货难求，尤其是高蓬松度的高端鹅绒。特别是最近几年，羽绒被制成羽绒被、羽绒服和羽绒枕等，始祖鸟、凯乐石、迪桑特、北面等品牌也集体争夺羽绒服生意，都在加剧高端羽绒原料的竞争。

原材料价格上涨，给羽绒服行业带来普遍成本压力，但不同规模品牌的承压能力差异显著。白牌及中小羽绒服品牌冲击尤为突出，他们采购量有限，缺乏议价能力，原材料涨价直接导致生产成本攀升。

头部品牌不仅能拿到更低的采购单价，还可通过长期合作协议锁定原材料价格，来对冲价格波动。比如波司登，2025年三季报显示，放缓了鸭绒原材料采购节奏，转而消耗原材料存货，三季度原材料存货金额下降18.7%。

02 涨价高端化对冲风险，谁是中国版Moncler？

竞争日益激烈，原材料成本日益攀升，涨价和高端化成了对冲风险的重要举措。波司登、高梵等品牌正在加码高端化，都想成为中国版的盟可睐（Moncler）和加拿大鹅（Canada Goose）。

Canada Goose和Moncler，可谓羽绒服里的“爱马仕”，长期占据全球高端市场核心份额。前者的核心价格带为8000-15000元，2026财年二季度虽全球营收增速仅1.8%，但大中华区收入同比增11.9%，成为集团核心增长引擎。后者的核心价格带在10000-30000元之间，曾连续九年实现双位数高增长，去年业绩突破31亿欧元（折合人民币约250亿元），其中品牌Moncler约贡献27亿欧元（折合人民币约220亿元）。

国际巨头的高价逻辑，首先由产品力奠定基础。加拿大鹅采用高蓬松度鹅绒，搭配Arctic Tech专利面料，手工工序加持，提供终身保修；Moncler精选匈牙利顶级白鹅绒，蓬松度达800-900FP，打造经典款式，通过勃朗峰实地测试。

最近几年，国货品牌开始追赶。比如，波司登就用了5A级鹅绒和GORE-TEX防风防水面料，打造的登峰系列售价冲击万元价格带；高梵除了采用高品质鹅绒原料，还研发新兴的蓄热科技，来提高产品的性能。

除了产品力，另一大重磅投入是营销。国际巨头，靠顶级设计师和时装秀赋予产品时尚符号，再通过奥运、科考等做专业营销，从而打造时尚又专业的品牌认知。中国羽绒服品牌想要高端化，这是绕不开的路。

此前，波司登就曾与Dior、LV、爱马仕等品牌的设计师合作，发布联名高端产品；高梵则为南极考察队、“雪龙号”科考队和冰雪运动等提供装备，靠极地环境展示产品能力。

除了专业营销，明星代言也是国内品牌一大投入。自2019年起，波司登陆续邀请了包括斯嘉丽·约翰逊、杨幂、肖战、谷爱凌等国内外明星代言，并频繁亮相纽约、米兰等国际时装周，为品牌强化高端时尚形象。高梵同样采取高举高打的营销策略，邀请马斯克母亲、杨幂、赌王女儿何超莲等国际名人、明星为其站台或代言。

不管在中国，还是全球市场，国际高端品牌多数以线下渠道为主，塑造高端奢品形象。但国产羽绒服品牌，此前多依赖线上渠道。比如高梵，2024年全渠道年销售额超过50亿元，其中抖音占比40%，天猫占比超过30%。

为此，近一两年来，高梵把店开进北京华贸SKP中心、巴黎的高端百货莎玛丽丹，开在老铺黄金、LV等奢侈品品牌附近，向消费者传递“高端鹅绒=高梵”的心智认知。波司登也在不断升级线下门店形象，并重点提升在北京、上海等一线城市的核心商圈门店占比。

在“行业老大哥”带动下，一些腰部品牌也开始向着高端化迈进。比如，原本在300-600元价位的鸭鸭、雅鹿和雪中飞等，2025年均向千元及以上档位突破：鸭鸭、雪中飞官方旗舰店最贵羽绒服售价已突破2000元，雅鹿高端系列“雅鹿1972”、“雅鹿极钻鹅绒服”等日常定价也超过1500元。

价格提升也伴随着产品升级：雅鹿高端系列采用宇航气暖纱面料，升级双驱钻石晶离子热能科技和三防科技等；雪中飞推出多款潮流联名款，试图通过产品价值提升支撑价格溢价；性价比优势突出的鸭鸭，形成“高低搭配”的价格矩阵，平衡规模与利润。

03甩不掉的大众标签，品牌高端化难在哪儿？

高端化，短期内推高价格，但到底效果如何，还有待观察和商榷。

波司登，某平台旗舰店5000元以上单品，大部分只有个位数销量。高梵，3000元以上单品，其旗舰店销售量大多不足200件。雅鹿，千元以上价位段的单品，销量仅为双位数。鸭鸭，千元以上的单品，除了明星同款，其他链接单量最多售出200余件。

在羽绒服领域，许多品牌堪称“国民品牌”，因亲民单品广受大众喜欢，比如鸭鸭、雅鹿、雪中飞等品牌。当其一跃推出万元系列产品时，曾经的大众标签，与巨大的价格落差引发普遍认知失调，消费者不接受这种“涨价”。

关于充绒量少、品质差等负面舆情，持续消解品牌高端化的信任基础。2024年以来，价格上千元、充绒量不足百克等相关负面舆论包围波司登。虽然波司登力争充绒量不等于保暖性，但依然引发消费者对于品牌溢价是否过高的普遍质疑。

这种认知鸿沟的本质，是品牌试图用价格跃升打破原有价值契约，却未能建立新的高端价值共识。高端消费的核心诉求不仅是功能满足，更包含身份认同与社交价值，而国产羽绒服长期沉淀的“实用工具”属性，使其技术优势难以转化为奢侈溢价，即便采用航天保温材料、顶级羽绒原料等高端配置，也易被简化为“昂贵的保暖外套”。

高端品牌凭借数多年积淀的极地探险故事、时尚圈联名资源，将产品打造成社交货币，而国货高端化多停留在材料堆砌与价格拉升。在工艺层面，部分国产高端产品虽参数亮眼，但许多细节仍逊于国际大牌，极端环境下的可靠性仍需时间去验证。

更重要的是，中国羽绒服品牌高端化，还存在“卡脖子”原料问题。中国虽为全球最大羽绒生产国和加工国（全球90%加工能力在中国），但国产鸭鹅绒集中于中低端，高端供给缺口靠进口填补。

比如高端鹅绒，2024年进口总额13.3亿美元。海关总署数据显示，2024年中国高端鹅绒进口依存度达58%，其中匈牙利、波兰等地的白鹅绒占高端原料供应的60%以上，主要用于高端羽绒服、专业户外装备和高品质寝具。

北欧、东欧等 “黄金羽绒带”（北纬43度-53度）的低温环境，造就了绒朵大、绒丝长、蓬松度高的优质羽绒，而国内普通鹅鸭绒绒子含量多为12%-18%，难以满足高端产品对800+蓬松度（在同样充绒量下，羽绒的蓬松度高，可以固定更大体积的空气层来保温和隔热，保暖性更好）指标的需求。

贵价不等于高端，贵价只是高端的表象，真正的高端需要技术实力、品质把控、品牌文化与供应链体系的多维支撑。目前来看，国产羽绒服的高端化并非坦途，其核心命题不是如何抬高价格，而是如何构建价格与价值的精准匹配。

唯有摒弃价格焦虑，回归品质本质，在技术创新的基础上构建差异化品牌价值，才能让国产羽绒服真正摆脱“贵而不高端”的尴尬，实现从价格到价值的真正升级。