中产被高价羽绒背刺，转头涌入山姆、唯品会

“买羽绒的人比买瑞士卷的还多。”最近，不少山姆会员发出感慨。谁也没想到，以烘焙品和零食著称的山姆，今年第一个被中产买成“爆款”的产品，居然是一件羽绒服。

山姆APP上，多款100到400元的羽绒服、羽绒马甲卖到缺货，最出圈的那件499元羽绒服，上海、北京、沈阳等不少门店男女款一起断码，补货时间还说不准。更夸张的是，二手平台甚至出现加价30到60元的转卖，想要的人依旧一堆。

这事表面看是“超市羽绒服火了”，骨子里其实是中产和普通家庭一起被一件事刺激到了：羽绒服越来越贵，但越来越不让人安心。

如果再把镜头拉远一点，你会发现山姆这波翻红并不只靠一件羽绒服。过去几年，山姆的服装业务增长速度跑赢不少全球运动巨头，它的款式基础，配色保守，黑白灰棕占主流，看起来“无聊”，但无聊背后是稳定。

基础款意味着不容易出错，价格也让人更松弛，不用花太多时间论证“值不值”。更重要的是，它用会员体系和供应链效率，把性价比做成了一种长期机制，不是偶尔甩一张券，而是持续把价格压在一个更像“过日子”的区间里。

也正因为这种“把性价比做成确定性”的路子越来越吃香，你会发现特卖平台唯品会也在悄悄翻红，而且路径和山姆有点像。

唯品会数据显示，最近一波冷空气以来，平台上周末女士羽绒服、针织衫、儿童羽绒服等品类销量靠前，羽绒服关注度明显升温。其中一款波司登售价299元的羽绒服冲上平台前列，另一款充绒量大约350g、售价459元的雪中飞，在北方用户里特别吃香。

这跟山姆有个共通的地方，就是把性价比做成确定性。山姆靠的是极简选品和供应链效率，让你少纠结。唯品会靠的是品牌特卖的供给结构，把大牌和折扣绑在一起，让你不用为了省钱去赌杂牌，也不用为了买到正经货去硬扛原价。

尤其是遇到突发降温这种场景，大家最需要的不是“慢慢研究”，而是“快速买到合适的”，最好尺码齐全、到货够快、价格还别离谱。

所以说到底，今年羽绒服这条赛道真正翻红的，不是某一件单品，而是一种更成熟的消费心态：我可以为自己花钱，但不为溢价买单。我可以追求体面，但不等于被价格绑架。能把这些讲清楚的平台，才会在一波又一波的寒潮里被反复想起。