“爆品的秘密”九牧王“小黑裤”是如何晋升的

中国的消费市场迎来全面革新，时尚品牌必须重新思考。

如今常被提及的新消费品时代，仿佛正在经历产品定义品牌。根据《2021消费品行业大观察》中所提到的，数字时代的目标群体以90后为核心，95后为主流，而00后也开始崛起。这部分人普遍接受高等教育，具备圈层化，更加强调自主个性化消费。

从消费行业出发，例如自嗨锅、元气森林等产品从细分需求切入，运用数字化营销打造的爆款产品品牌，高估值背后的意义在于年轻一代的需求被重视，细分人群的需求被倾听，品牌的价值也就被重新定义。

所以我们认为，延伸至时尚服饰行业，称它为新消费品时代不如叫做“品类分化时代”更为贴切，特别是在后疫情时代，但始终倾听消费者需求从不需要改变。

“小黑裤”链接新偏好

不可否认的是年轻消费者对服饰的要求变得越来越高，因为在过去的2年时间里，后疫情时代的生活习惯被强制教育，人们习惯于降低消费频次，但是也要满足个人在工作、生活等场景的随意转换。

根据CBNData发布的《2021春夏新风尚报告》中指出，“一衣多穿”“舒适穿搭”正演变为Z世代消费的新代名词。

到这里不得不提到一个新偏好叫“轻运动”，消费者对服饰既要满足穿搭颜值又要满足舒适体验的需求，被称为服饰轻运动风赛道。

根据天猫发布的《服饰轻运动趋势崛起报告》中我们看到一个观点，正是因为后疫情时代下，身边越来越多的不确定因素导致年轻一代更希望得到有安全感的服饰产品，即更强适应多场景的产品。

所以品牌想让消费者做出购买决定，首先就要是要倾听需求，提供当下可适应多场景的产品，通过产品表达重视，传递品牌价值。

近期，九牧王与前Gucci设计师DavideMarello合作的小黑裤联名系列正式上线发售，一款具备时尚IP属性又拥有高弹、舒适等多功能属性的时尚单品。

该款裤子由九牧王全新研发的360度棉弹力面料制成，并采用日本进口环保染料以及助剂染色，确保环保无害，不易褪色。

更为重要的是，小黑裤的弹力可瞬间拉伸一倍，因为所使用的高弹面料，拉伸率是普通面料的4倍，即使双腿保持180度，小黑裤依然可以保持轻松⾃如不变型。

作为九牧王明星单品小黑裤，以优弹记忆功能、易打理、抗皱、时尚百搭等满足当下消费者多场景需求的独特属性。

合作的设计师DavideMarello在Gucci工作了9年多，并且他还是意大利男装品牌Boglioli60余年历史上的第一位创意总监，当年DavideMarello加入Boglioli轰动了整个时尚界。九牧王与DavideMarello的联名系列势必更具有话题性，也将会更具影响力。

九牧王发力品牌焕新

“真正的品牌并非是通过渠道红利形成的短期爆品，而是可以形成标准品质、文化价值及用户资产的品牌主体”---CBNData数智研究院。

小黑裤能之所以成为九牧王的畅销单品，我们不能简单的理解为是一款具备优秀性能的裤子，这背后是九牧王专注品牌的打造，这可以从三个维度梳理。

1.品牌定位：聚焦男裤品类

对于服装零售而言，专注于品类的品牌更具优势，而作为专注裤类的九牧王沉淀的文化价值是来自消费者心智，想买裤子首先想到九牧王，这是一个很大的机会。

九牧王从一条西裤起家，从2000年九牧王男裤全国市场综合占有率第一，该成绩一直延续至今，连续21年领跑行业。

据欧睿信息咨询有限公司大中华区咨询总裁SylviaMu透露，公司在2020年6月至8月期间就全球男裤市场进行了一次系统性、覆盖全球200多个国家和地区的市场调查，其中九牧王男裤销量为全球前三。

2.制定裤类标准

一个长效的增长体制，需要更多关注未来发展的可能性，而这一切的核心点是产品是否能形成可持续的增长潜质。

近年来九牧王裤装之所以备受广大年轻男性用户青睐，是因为其致力于打造“四好”裤子，即面料好、版型好、款式好、工艺好。

32年来，九牧王积累1200万人体数据，推出6大主推版型、累计销售1亿条男裤，参与制定中国男裤标准，让九牧王逐渐成为男裤的代名词。

融入更多元素到裤装的同时，九牧王用高质量产品与消费者对话，形成了裤装品类在适应年轻消费市场变化中的可持续发展潜力。

3.具备国际时尚视野

从产品面料开始，就具备国际化标准，九牧王合作的包括意大利、德国、日本等5家国际面料商，与Zegna、Armani、HugoBoss、Gucci、Burberry、Chanel等一众国际大牌均有合作。

还有此次九牧王与前Gucci设计师DavideMarello合作的小黑裤联名系列，今年6月份联手前杰尼亚设计师Louis-GabrielNouchi在巴黎现代美术馆庭院举办九牧王百年巴黎时装周首场裤秀等等。

九牧王巴黎时装周裤装走秀

值的注意的是，九牧王巴黎时装周大秀在微博上的观看量超800万，相关话题的阅读讨论量超过1.6亿，持续引发业界热议。

事实上，以上这些举措可以理解为九牧王实施的“锚点效应”策略，即从面料、国际大牌设计师等借势国际时尚资源，再到高标准制作成衣，打造品牌在年轻消费者心中的高锚点印象，以达成高端印象化。

因为在过去的一段时间里，九牧王的产品变化给年轻一代的印象总是轻描淡写，尽管九牧王一直在跟踪消费者购买习惯的变化，但快速发展的消费市场需要更加敏捷的反应，九牧王深谙从产品渐深至品牌DNA是其高效的方式。

专注力塑造影响力

如今的年轻消费者越来越理性的做出购买行为，这就要求品牌进入品质革命时代，并且需要品牌持续的专注力，这也会为品牌带来文化沉淀的巨大价值。

本身九牧王的品牌文化就是专注于一条好裤子，从1989年创立以来，九牧王从一条西裤起家，32年来专注持续的输出品质男裤，正是对这一趋势的最好回复。

九牧王以消费者现实生活为思考点，切实总结了消费者日常生活的痛点，特别是对年轻一代的生活方式的洞察，推出了像“小黑裤”等畅销单品。

九牧王xDavideMarello小黑裤系列

而“小黑裤”并非是九牧王的短期爆品策略，而是以开发满足当下消费者需求的核心单品，形成高标准的同时沉淀的品牌文化，重塑专注力提升品牌影响力。

品牌必须明白，一个爆款产品对年轻消费者的价值是满足基本需求的同时更能满足对美好生活的追求，这是对品牌文化资产的最大沉淀。

随着时尚零售出现更多的岔路口，九牧王必须为自己选择最有长期效益的路，这条路就是专注男裤。

基于明星单品的品牌焕新之路，垂直于核心裤装品类，更多元化的融入国际时尚元素，打造高价值的品牌焕新，从理念到产品再到服务需求，九牧王正在吸引更多年轻消费者。