干掉过优衣库，却在上市后，业绩连跌4年，GXG如今怎么样了？

这几年“国货风”是刮得越来越猛了。

李宁、安踏、波司登......提起这些国货品牌，相信很多人都不会陌生。

但下面提到这个国民男装品牌，它的名声可能没有上面提到的品牌那么响亮。

但在男装领域，它绝对称得上是王者。

要知道，当年它还曾干掉过优衣库，成为双11男装销冠。

它到底是哪个品牌呢？

自2007年成立，GXG一直被视为国内男装品牌的一匹黑马。

成立两年，国内的店铺门店数便达249家，零售额高达3.67亿。

成立四年，便在当年的“双11”以超过四千万的销量摘得全网第一的头衔。

成立十二年，便成功在港交所上市。

不过谈起GXG，就绕不开两个人，一个是它的创始人余勇，一个是投资大佬杨和荣。

说起来，GXG的创立过程还有那么一点戏剧性。

创立GXG前，余勇曾先后在博洋、太平鸟两个知名服装企业工作过，对服装销售有丰富的经验、对行业也有自己独特的见解。

相传，那天余勇像往常一样到他经常光顾的咖啡馆蹭咖啡，很凑巧地就碰到了杨和荣。

一番交谈后，余勇便成功地从杨和荣手里拿到了创业的500万资金。

之后，余勇很快便从太平鸟辞了职，并拉着一帮自己的老同事一起创立了GXG。

创立之初，这个年均不到29的GXG初创团队，其实对自己到底要干什么、该怎么干毫无头绪。

不知道要做什么具体的业务，也没有明确的分工。

在经过了一段迷茫、混乱的日子后，毕竟有着多年从事服装行业的经验，GXG初创团队很快就瞄准了当时通勤男装市场的空白。

当时的男装市场，画风不是典型如雅戈尔、七匹狼，严肃、老派的风格；便是过于休闲和年轻，典型如美特斯邦威、361度。

对于事业上刚有所小成、年龄段28~35岁男士来说，前者穿起来像自己的父亲，后者穿起来又不免太过“学生”。

因此，当GXG推出的青年通勤男装，也就是所谓的“小镇风”，很快便受到了这类男士的青睐。

同时为了符合品牌形象与定位，GXG最初选择入驻的都是最好的商城、百货。

就这样，凭着敏锐的市场嗅觉与精准的市场定位，GXG很快在市场上站稳了脚跟。

如果说是杨和荣这个“大腿”让GXG得以成立，那马云便是让GXG得以起飞的另一根“大腿”。

2010年，当大多数传统品牌尚还未意识到线上销售的重要性时，一直有着超前意识的GXG便察觉到了其中的重要商机。

那年GXG成立了以李淑君为首的电商小团队，仅用了21天便成功在天猫成立了GXG品牌旗舰店，线上销售试水三个月便在当年“双11”销量破千万。

之后，GXG在时尚男装领域就像左脚踩右脚，起飞了！

2011年“双11”，GXG单日业绩超过4万，位列全网第一；2012年“双11”，GXG单品牌销售额过亿，在男装类目中排名第二......

2016年“双11”，GXG当日以2.74亿元的业绩，超越优衣库，位列男装类目第一，成为当年“双11”服饰类目最大黑马。

当然，发展并非一帆风顺。

同在2016年，LVMH旗下的投资基金L Capital Asia以约8.32亿元人民币收购了GXG 70%的股权。

而在此前，也就是2013年，森马曾想以19.8亿~22.6亿元收购中哲慕尚（GXG母公司）71%的股权。

后来据说是因为两家对估值的分歧过大，最终不了了之了。

让人疑惑的是，时隔三年，GXG为何被以不到当年森马出价一半贱卖。

对此，坊间主要有两点传闻。

一是，GXG想背靠大树好上市。据说早在2012年，GXG的幕后老板杨和荣就曾在采访中透露了GXG要上市的信息。

LVMH是全球头号奢侈品集团，拥有LV、Dior等知名品牌。

被L Capital Asia收购，勾搭上LVMH，意味着GXG不仅可以获得一线品牌运营及先进管理经验，更重要的是，国内经L Capital Asia投资的丸美、卓雅等品牌先后成功上市了。

而另外一个说法是，虽然当时GXG明面上业绩尚可，但其实因前几年盲目的矩阵扩张、新零售策略等，早已到了崩盘的边缘。

不过不管传言有几分真假，2019年GXG确实成功上市了，但业绩也开始下滑了。

2018年，GXG线上销量再次提升，占总销量的35.7%，品牌年销售总额25亿元，被誉为“国内最赚钱的男装品牌”。

2019年，GXG业绩首次出现了下滑，当年销售总额下降至23.56亿。

之后，GXG的业绩便开始跌跌不休。

从2019年跌到了2022年，销售总额也从25亿元跌到了18.47亿元。

而原因，其实也不难理解。

有消费者曾经吐槽，GXG款式、设计风格多年来虽说一直在创新，但其实并没有太大的变化。

十多年过去了，当年受欢迎的款式早就过时了，市面上很多牌子都比GXG时尚、好看。

除了自身不耐打，来自竞争对手的伤害也是GXG业绩下滑的重要原因。

比如老牌的像七匹狼、九牧王等，这些年其实已经开始吸取经验教训，推出轻正装、运动西服等休闲化、时尚化和年轻化的服装新品类，以吸引消费者。

而假如消费者觉得这些老牌子贵，GXG的平替还有URBAN REVIVO、优衣库等，这些品牌的性价比也很高。

产品创新不足、竞争加剧之外，自身运营策略失误也是GXG业绩下滑的原因之一。

自2016年，GXG便开始探索所谓的新零售模式，在不断开发智慧门店同时，优化掉了自己加盟商，导致的结果便是新零售没折腾出什么浪花，客户却跟着加盟商“优化”掉了。

不过，好在不管怎么折腾，GXG对市场的洞察力还在。

2023年，当GXG察觉到已成为职场中坚力量的90后，在着装需求上又有了新变化时，便迭代推出了更符合他们口味的青年休闲男装，既能满足上班通勤的需求，又能满足下班后的社交要求。

此举虽说并没有完全将GXG拖出泥潭，但通过叠加打折促销、降本增效等手段，2023年GXG业绩总算是止住了下滑，实现了增长。

2023年，GXG营业收入重回20亿元以上，为20.17亿元，2024年20.79亿元，根据2025上半年营收数据，预计整个2025年营收比2024年又会有新的提升。

就如战场没有常胜将军，商场也是如此。

自2007年创立至今，GXG有过高光，也经历过低谷。

经过一系列调整，GXG如今正在变好的路上，但它到底能不能重拾往日荣光，我们拭目以待。

参考资料：

1 . 21世纪商业评论《LV母公司看上的中国男装品牌，上市了！市值37亿》

2. 东南财金《从默默无闻到新零售第一股，GXG这十年的人和事》

3.天下商网《森马青睐、LV控股，创业12年，这家服装黑马上市了》

4. 商品研习社《“GXG”业绩下滑，是因为走了“李宁”的老路？》

5. 天下商网《 GXG要两年干掉电商部门！LVMH已控股，今年冲击上市》

6. 城市商业地产聚焦《蔡徐坤带不动GXG,慕尚集团业绩仍一言难尽》

7. 赢商网《战略升级再添新成绩单！涨6.2%，GXG逆势增长赢在哪？》

编辑|知愚