王俊凯带火骆驼羽绒服，年轻人不买贵的买对的，服装意义悄悄改写

2024年，骆驼品牌请王俊凯做了代言人，这件事刚开始没有引起太多关注，毕竟王俊凯的粉丝一直很多，大家以为只是普通合作，没想到代言一推出，骆驼羽绒服就在拼多多、抖音、小红书这些平台火了起来，那一年销售额达到56亿元，市场占有率上升到5.5%，比凯乐石和伯希和这类专业户外品牌加起来的还要高，我身边好几位朋友都买了这件衣服，不是因为价格便宜，而是觉得它真的可以平时穿出门。

在抖音上边，骆驼品牌没有请那些大主播来带货，他们让两千多个小经销商自己去开直播，你早上八点刷抖音能看见有人在推荐骆驼的东西，半夜两点还有人讲解“山系穿搭”和“一秒入冬”，内容不谈什么参数，就说穿上这个去露营很舒服，上班通勤也能穿，这种打法挺聪明，不靠一个爆点来吸引人，而是全天都在大家眼前出现，我试过蹲在一个直播间里，主播讲话就像朋友聊天一样，没有那种推销的感觉，反而让人想下单。

小红书上的做法更直接，很多普通用户发笔记，标题写着“五百块买到的骆驼外套很满意”“徒步穿下来没问题”，他们不摆专业架子，就拍自己穿着衣服去爬山、上班或者逛超市，评论区里不少人问在哪买的，还有人留言说“以前看不上国货，现在觉得真不错”，这些内容没花钱请大V推广，效果反而比广告还要好，我翻了几十篇类似的笔记，发现用的关键词大多是“真实”“划算”，几乎没人提“高端”“奢侈”，现在的消费者更相信真人用过之后的感受，不太在意品牌讲的那些故事。

王俊凯的粉丝基本是18到25岁的年轻人，他们喜欢潮流物品，也看重价格合适，这和骆驼品牌的目标顾客正好一致，骆驼品牌不打算靠明星来抬高自己的档次，而是借助王俊凯的影响力，把他们已有的“国民户外”形象进一步扩大，如果换成奢侈品牌请王俊凯代言，效果可能不好，因为粉丝会觉得不太搭配，骆驼的做法很聪明，没有硬去凑热闹，而是顺其自然，我有个同事提到，他买骆驼产品不是因为王俊凯代言，但看到王俊凯代言后，心里更加踏实了。

很多人说这是消费降级，其实不对，骆驼羽绒服卖四五百到八百块，是始祖鸟、北面价格的五分之一，但防风防水功能差不多，年轻人不是图省钱，是不想为品牌溢价买单，以前买大牌是为了显身份，现在买骆驼是为了显态度——“我爱户外，我不追logo”，麦肯锡报告提到，六成七的人会比价再买，这不是抠门，是更清醒了。

现在有个大趋势，供应链越来越成熟，技术也普及了，以前只有高端品牌才用的面料，普通工厂也能生产出来，快时尚和仿制品越来越多，奢侈品的稀缺性就降低了，年轻人开始学会“局部节省、局部大方”——买羽绒服选骆驼这种牌子，滑雪板却愿意花两万块，这其实不矛盾，是理性分配预算的表现，像我表弟那样，上班穿骆驼，周末滑雪穿始祖鸟，他说这叫“该省的地方省，该花的地方花，别让品牌牵着鼻子走”。

骆驼的成功不只是国货崛起那么简单，它抓住了年轻人重新定义服装这件事的机会，衣服不再代表你是什么人，而是你想成为什么人，穿骆驼不是为了省钱，是加入户外生活方式这个圈子，我见过有人穿着骆驼去咖啡馆听音乐会，他们不用解释也不需要解释，衣服变成表达自己的工具，而不是身份的标签，这个变化虽然微妙但确实发生了。

现在打开手机随便刷刷，都能看到骆驼品牌的身影，它没有依赖什么高深理念，就是用真实实用、贴近生活的方式赢得市场，我偶尔会想，如果其他品牌也学习骆驼，不玩虚的，专心做好产品和用户体验，或许也能红起来，但好像没几个品牌敢这么做，毕竟做真实比搞包装要困难得多。