商旅风从何处来 七匹狼米兰大秀秀出中国男装的“质”变

9月22日，源自中国泉州的知名服装品牌七匹狼在意大利米兰举办了备受瞩目的2024秋冬新品发布米兰大秀，自2015年七匹狼首次被米兰时装周官方邀请以来，这是第六年作为中国男装代表品牌参与这一时尚盛会。本次大秀以“新商旅，行世界”为主题，聚焦当代商旅人士的全场景穿着需求，时尚、科技、东方文化等亮眼的设计引起了海内外媒体高度关注与争相报道。

这是中国品牌在国际舞台上一次重大且成功的发声。据悉，七匹狼品牌全域总曝光量达6.25亿；超过800家全球媒体争相报道；直播当天，天猫、京东、抖音、新浪、小红书、得物与视频号七大平台观看人次超1600万，霸屏全网；微博热搜#七匹狼商旅夹克硬控奥斯卡影帝#阅读量8366万；与此同时，同款商旅夹克火爆全国，商旅软壳夹克单款销售破500万，天猫官旗单店GMV同比增长62%，微信视频号销售破600万，全国夹克销售同比提升41%，全国新店年轻客群消费占比57%。

从市场出发：男性消费撬动起不一样的活力

“随着全球经济的持续增长和消费结构的不断升级，男性服装消费能力正逐步释放，展现出巨大的市场潜力。而登上消费主场的中国男性，也在逐步塑造和重构自己的审美标准，穿衣表义如同做人，谁能深刻理解并满足中国男性对服装的深层需求，谁就能引领这场男装市场的新变革。“

如今，中国服装市场的活力正随着男性消费者的力量不断壮大被重新定义。

《2024中国时尚夹克流行趋势白皮书》显示，2025年中国男装市场规模预计将达6190亿元，中国夹克市场呈现明显上升的趋势，“他经济”需求的觉醒，正引领男装市场迈向新的发展阶段。

过去，男装承载的功能可能和社会地位、职业属性密切相关。现在，男性着装年轻化、个性化、品质化的大趋势日益明显。一项针对2023年男装社媒热度的调研显示，在小红书、抖音等平台上，与男装相关的作品量有近三百万条，互动量更是高达3.7亿。

中青年和“Z世代”男性消费者群体已成为占比超8成的主力军，他们穿衣讲究“悦人更悦己”，要求服装品质与穿搭气质兼具，追求更加个性化的表达，也更在乎那一份自在、舒适与满足感。这也就对服装企业提出了更高的要求。

长久以来，男装行业普遍认为中国男性对服装的需求较为单一，这种认知在一定程度上导致了市场产品的千篇一律，进而也引发了激烈的同质化竞争。然而，事实上男装市场的需求已经发生了细分化的改变。近年来，如始祖鸟、拉夫劳伦等品牌凭借精准定位和创新策略，在市场上取得了显著的成功，这正是男装需求多样化、细分化、增长化的有力证明。

七匹狼此次于米兰举办时装大秀，抓准机遇推出“商旅”系列产品就是其挖掘细分市场、精准拓展客群的有效举措。

调研数据显示，2022年中国商旅人士平均出差次数为7.4次，增长态势位居亚太地区首列。此外，出差商务人群78.8%的年龄集中在25-44岁的中青年人群，并以中高层管理人士居多。这反映出，与商旅相关的消费市场具有较大的增长空间。对服装行业而言，当下人们对于服装需求不再局限于传统的单一场合，运动休闲和通勤风格的边界消弭趋势显著，两大风格增长强劲催生了“商旅”新场景。

商旅新需求为男装品牌商们开辟了一个想象空间巨大的蓝海市场，国牌男装七匹狼的“商旅夹克”系列，便是基于这样的市场洞察而诞生的。

9月22日，七匹狼以“新商旅，行世界”为主题，汲取海上丝绸之路的灵感，第六次登陆米兰大秀，以东方美学和中国文化的韵味，向全球展示“夹克专家”独特魅力。众多明星和时尚界人士齐聚一堂，奥斯卡最佳男主角、《钢琴家》主演阿德里安·布劳迪，潮流教主余文乐，以及当红演员魏哲鸣共同见证了“商旅夹克”在全球的首次亮相。

“商旅风”从中国泉州刮到了意大利米兰，国牌男装收获了海内外媒体的高度赞誉。这无疑是品牌深度洞察细分市场、敏锐把握消费走向的一次范式革新，七匹狼精准捕捉了现代商旅场景新需求，重新定义了商旅穿着的核心理念，从市场出发，证实了品牌与趋势紧密结合的成功潜力。

回归目标消费者：从需求满足到价值创造的演进

“在当下的时代，竞争再也不是企业最核心要关注的，而是要回归到最核心的用户身上，谁能给用户创造价值，谁能洞察用户需求，谁能发自肺腑的尊重用户，谁才能真正建构起在用户心智当中的壁垒——也就是品牌。”

中国的服装产业经历了快速发展迭代的过程，企业依靠早期跑马圈地式的渠道扩张，以及靠提价拉高利润水平的发展模式难以为继。

在全新的变革时期，服装品牌需要摒弃传统的竞争性思维，从单一的需求满足，进阶到为消费者提供更深层次的价值体验。摒弃原本的“低价跑量”市场策略，而是从用户的角度出发，深入挖掘受众群体的个性偏好，从而创造出真正有价值的产品和服务。

“科技感”商旅夹克，就是七匹狼为消费者提供的新价值维度。

大秀当晚，在炫目的科技光线下，模特们展示了“都市机能”、“科技商旅”和“文化商旅”三大系列，产品分别在服装剪裁、专利技术、面料和功能性配件上展现了品牌的设计巧思，尤其强调了“一衣多穿”的设计理念，对传统夹克概念进行了一次实质性创新。

都市机能商旅系列传递创新性设计理念

科技商旅系列集成专利技术及功能性配件，满足精英人士出行多样化需求

男装夹克，向来追求简约与功能性，厂商会在防风防水面料、色彩搭配上下足“研发”功力，但往往难以跳脱出既定的思维模式做出更前瞻性的尝试，七匹狼的“商旅夹克”系列看似迈出了极为大胆的一步，但实际上，这是回归目标用户、追求价值创造的正确路径。

汽车大王亨利福特曾说过，“如果我最初问消费者想要什么，他们应该会告诉我，要一批更快的马”，服装品牌应该读懂消费者没有充分表达的着装渴望，创造出超越期待的产品和服务，构建起用户的心智壁垒。

七匹狼正是通过这样的洞察，顺应市场趋势、回归核心受众，不断自省：“我们的消费者需要的究竟是什么？”

奔波各个城市的差旅侠们经常需要面临不同的气候与环境，想要“旅途舒适、会客合适”起码要装备上防雨防淋湿、颈枕方便休息；要是差旅城市温差大、会面场景多元复杂，还要再配备上春秋季、商务风、休闲风等多套服饰得体应对。

七匹狼为他们的衣橱增添了一件能应对各种场合的完美夹克。品牌深入挖掘商旅人士的痛点，考虑多变气候和长途旅行中遇到的穿着挑战，创新性研发了集功能性面料、科技配件与时尚设计于一体的商旅夹克系列。

例如，在服装面料上，七匹狼考虑到差旅外套防水、防皱的需求，在夹克上采用了专利的呼吸膜技术。特质面料能够在防暴雨的同时保持高度的透气性，解决了传统户外服饰在防水与透气之间难以兼顾的问题，让穿着者在各种气候条件下都能保持舒适和干爽。

针对功能性配件，夹克设计了可调节的充气颈枕，用户可随需求变换为颈枕或腰枕，简化了旅行装备，同时缓解旅途疲劳。另外，融入智能科技，如腰部和背部的发热按摩功能，允许用户根据需要调节温度和按摩强度，为商旅中的用户提供了即时的放松和舒适。

正是通过这种以用户为中心的策略，让消费者在米兰大秀后纷纷种草，直呼“原来七匹狼这么高级！”“七匹狼开窍了，产品真是越来越棒！”

服装品牌的力量源自于对目标用户的深刻洞察和价值创造。当企业的竞争超越了单纯的市场份额争夺，进行更深度的内省、对更深层次价值的挖掘，才能赢得消费者发自内心的认同，而真正的品牌壁垒，不是由广告堆砌，恰恰是由用户的这种认同和信任构建。

洞悉行业生态：从产品输出到品牌输出

“产品的背后是品牌，而品牌是价值观，是理念，是故事，是生活方式。大进大出、薄利多销、物美价廉等传统制造思维必须转变，企业要做品牌，向外卷，卷出去，做好品牌表达与传递。”

从早期的“三来一补”工厂模式，到品牌意识的觉醒，再到如今的国际化布局，七匹狼的发展历程也在体现着中国服装品牌从制造到创造的转型之路。三十四年来，七匹狼也确实持续在“定义”夹克产品，从变色夹克，到双面夹克，再到如今在商旅服装场景中挖掘创造出的“商旅夹克”，每一次的创新示范都引领着男装行业的潮流。

产品赋能品牌价值，产品品质是品牌形象打造的根本推动力，也是提升品牌全球竞争力的核心。反过来说，产品的成功也印证着企业收获了市场的认可和消费者的信赖。以高品质产品为基石，感知用户、引领用户、带领用户持续更迭夹克的新体验，才是七匹狼品牌拉开竞争身位的关键因素。也正是基于这种不断创新的产品力和持续奋斗的品牌精神，这场“商旅风”的米兰大秀，让国际时尚界看到了中国品牌的时尚新面貌与创造力。

人民日报点评：“七匹狼六登米兰，其背后是品牌以“商旅文化”为锚点，完成的一场深思熟虑的文化对话和品牌重塑，更是赋予了中国时尚在国际舞台中的全新表达。”

我们欣喜地看到，以七匹狼为代表的中国品牌正在跳脱出“中国制造”的局限，在东方美学与服装功能之间探索、平衡，不断拓展服装设计的想象空间。七匹狼在米兰的惊艳亮相，不仅是引领中国时尚态度，让中国时尚走向世界，也是以专业广阔的视野，为全球商务男士重塑一股全新的商旅穿搭风潮。