美容院不谈“美”：一场关于男性“第三空间”的情绪生意

Gentleman Hormone的成功，本质上是一次对男性消费者深度理解的胜利。它揭示了一个趋势：男士美容的持续升温，绝非简单的颜值消费，而是一场关于男性自我关怀与社交空间重构的深刻变革。

美容行业的单店占比已从2024年的89.8%下降至80.5%，而行业连锁化率同比提升9.1%。

这样的冰与火之歌，在在男性市场表现得同样突出——几年前，“男颜经济”的崛起让男性护肤品、香水等个护产品的销量连年增长，但男士美容店的经营状况却难言乐观，要么规模收缩要么关店倒闭。

2025年，在“缓解情绪压力”的需求刺激下，越来越多男性购买养生保健和洗浴等服务。与此同时，洗脸、专业的美容Spa品牌也在快速吸引男性用户，实现了男性市场的成功破冰。

数据显示，2025年，在整个生活美容行业，男性消费者的占比已经达到了44.5%。

虽然男性主要集中在洗浴和养生保健板块，但男性求美意识和对情绪疗愈需求的提升，让男性市场成为下一个

“创新之地”

。

近日，美业新纬度与男士美容产业集团“绅仕集团”的创始人Billy谈了谈。从2021年至今，绅士集团旗下的男士美容门店“Gentleman Hormone”已经达到20多家，门店会员复购率超过60%，所有门店的营收都保持在200~400万元。

男士美容门店的成功密码，或许不在美容本身，而是成为一个偏向于满足男性消费者情绪需求的“第三空间”。

1.在美容行业，很多老板创业的起点都是解决自身的皮肤问题或者护理需求，Billy也是如此。面对男性顾客，大部分美容院直接挂上“谢绝男性”的告示，好不容易遇到可以接待男性的，但必须要等店里的女顾客都离开后。

不光是难预约，Billy还发现所有以女性顾客为主的美容院都很难服务好男性客户。在捕捉到这一市场机会后，他迅速创立了“Gentleman Hormone”品牌。

作为一个专业服务男性的美容门店，Gentleman Hormone一成立就开始研究男性的消费行为和护肤需求。

相比于女性客户，男性进入一家美容店的需求是模糊的，他们最初的诉求只是做一次皮肤清洁，或者仅仅是带着好奇心来体验。

Gentleman Hormone的机会来自于：如何把有好奇心的男性转化为品牌会员？

男性不会研究产品成分和项目特点，唯一能让他们捕捉到价值的就是做完护理后的效果对比。

1. 自研皮肤管理系统，精准定制

客户到店后，护理师会用原相机拍照记录顾客的皮肤状况，然后根据品牌针对男性皮肤问题自研的13个皮肤管理系统，为顾客匹配精准的护理方案，同时解决男性顾客不知道该做什么项目的迷茫。

2. 护理价值可视化，塑造护肤认知

在护理过程中，护理师会将清洁出的污垢放在黑色棉片上展示给客户看。这样做的目的，第一是打破男性始终认为皮肤很干净的错觉，第二是感知到清洁后的护理步骤，让男性的美容认知突破清洁层面，建立科学的护肤流程和系统。

3. 做效果对比，输出“获得感”

护理结束后，再用原相机牌照进行对比。当看到皮肤变亮变干净的那一刻，客户才会产生持续复购的动力。在完成一定护理周期后，顾客会在工作和社交中收到正向反馈，从而产生稳定的到店频次。

Billy介绍，新客体验后的转化率为30%左右，经过私域运营和活动营销，综合转化率高达70%。

男性的美容需求大多聚焦于清洁服务。五花八门的洗脸品牌就是以此找到生存土壤，并把门店开到大几千家的。

在面部清洁足够高效和便宜的情况下，依然有人选择Gentleman Hormone等专业男士美容，这足以表明：

做美容，并非男性进入美容院的唯一理由。

就像做足疗，并不是因为脚脏了或者有足部健康问题，而是单纯地享受被服务的过程。吃饭也是一样，任何一家餐厅都可以吃饱，但人们还是愿意为环境、服务有特点的餐厅多付费。

“男性进入美容院，买的不光是美容效果，更是服务的过程。”

Billy告诉美业新纬度，Gentleman Hormone在经营方式上，做了一些调整和创新：

1. 放权顾客，让男性时刻有掌控感

男性消费的一大特点是理性，在做推荐前一定要简洁明了，否则他会认为护理师的一切行为都是为了让他成交。

为了不激发顾客的防御心理，Gentleman Hormone不断简化销售环节，设置了三种卡项（1000元、5000元、10000元），在做品项推荐时，也提供三种方案，护理师只做方案说明，让顾客自主选择。在服务前，护理师还会询问顾客是否需要“静音服务”，需要的话，护理师会全程保持安静，让顾客深度放松。

在推行简洁化销售后，男性顾客的消费能力毫不逊色于女性——Gentleman Hormone的新客体验价为100~400元，会员客户经过项目叠加，客单价可以达到500元左右。

2. 全新门店设计，让男性进店无负担

接待女性的美容院，虽然风格多样，但总体是偏向女性化风格的。作为服务男性的门店，Gentleman Hormone希望打造成“一进门就觉得是为男性开设的门店”。

20多家直营门店，每一家的装修都不一样，巴洛克风格、工业风、黑白调、老钱风……既能让顾客保持新鲜，还可以根据设计风格，做一些差异化的服务调整。

5年来，Gentleman Hormone持续吸引25~55岁客群到店，累积服务人次已经突破30万。

3. 增加属性，打造“第三空间”

大部分男士对美容的需求并不旺盛，相比于消费结果，消费的过程更重要。

就像男性做足疗意在享受过程，而非满足清洁需求，Gentleman Hormone洞察到，男性顾客购买的远不止美容效果，更是服务过程带来的放松与掌控感。通过提升服务品质和门店环境，为男性打造介于工作和生活以外的第三空间，提供放松身心、缓解情绪焦虑的服务。

追求精致生活的男士，除了皮肤管理外，还关注西装定制、咖啡、香水等提升生活品质的事物。Gentleman Hormone的每家门店都陈列了60款香水，为顾客做香水知识的普及，以香水开展兴趣社交，为运营提供升级方向。

作为男性美容综合体，Gentleman Hormone提供皮肤管理、皮下抗衰和敏感肌调理、脱毛、问题肌解决四项服务。

在皮肤管理的营收占比高达70%的同时，所有门店的营收都保持在200~400万元，这是如何做到的？

第一是全渠道引流+线下沙龙，解决新客不足、老客不稳的难题。

为了有足够的新客支撑门店启动，Gentleman Hormone采取全平台引流，甚至根据60%客户是自驾到店这一特征，早早布局了高德平台。截止目前，每家店每日可接待5~10名新客。

为了维持会员的到店频次，Gentleman Hormone会定期举办时光音乐会等线下沙龙，每一场沙龙都不设立销售环节，目的是增进会员之间的交流或者商业合作，让他们更喜欢把休闲时间留给美容门店这个场域。

第二是迭代经营模型，提升翻床率。

在美容行业，下班和周末是客流高峰期，容易出现预约不上的问题，但其它时间则是高空置率的低谷期，为了改善这个问题，Gentleman Hormone通过预约分流和精细化排班，以更低的价格吸引顾客在低谷期到店。

如此一来，高峰期排队的现象有所缓解，顾客的体验明显提升。目前为止，门店的平均翻床率可以超过5次，回本周期从首家店的3年优化至1.5年。

第三是全产业链布局，全面控制成本。

自2021年创立以来，绅仕集团已拥有包括Gentleman Hormone在内的17家子公司。

其中既有女性美容品牌“Face Key”；借助自有工厂、进口原料等优势，推出的自有产品品牌“溯熙”，产品围绕抗衰、修复、亮白、赋活等功效，形成了院线和家居两套完整的产品体系；又有两家医美诊所，通过对客户需求的全面覆盖和产品供应链控制经营成本。

除了跟美容产业相关的外，绅仕集团还将业务延伸到了装修设计、代运营、财税服务、知识产权保护等周边业务，进一步为门店经营降低成本。

Billy告诉美业新纬度，品牌用5年时间打磨好了商业模型，2026年的计划之一是推出自有男士香水品牌，让品牌向“男士精致生活方式”做出延伸，同时扩充市场规模，“目标是2027年开出100家直营门店”。

Gentleman Hormone的成功，本质上是一次对男性消费者深度理解的胜利。它揭示了一个趋势：男士美容的持续升温，绝非简单的颜值消费，而是一场关于男性自我关怀与社交空间重构的深刻变革。

以皮肤管理为手段，满足都市男性疗愈情绪、释放压力，以及兴趣社交的需求，或许正是Gentleman Hormone找到的独特的发展基因。

Gentleman Hormone的成功，本质上是一次对男性消费者深度理解的胜利。它揭示了一个趋势：男士美容的持续升温，绝非简单的颜值消费，而是一场关于男性自我关怀与社交空间重构的深刻变革。

以皮肤管理为手段，满足都市男性疗愈情绪、释放压力，以及兴趣社交的需求，或许正是Gentleman Hormone找到的独特的发展基因。

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