对标优衣库，干翻宜家？这家“抠门”会员店，凭什么让中产上瘾？

20元的终身会员费，800万会员；19.9的精梳棉T恤，销量超320万件。

这是鹿岛2025年交出的成绩单。

当宜家正在全球范围内缩减大店、曾经风光无两的快时尚品牌纷纷撤离核心商圈时，这家来自成都土生土长的会员店——鹿岛会员店，竟在全国悄悄开出了240余家直营店，实现一年40亿营收。

很多人疑惑，鹿岛既没有山姆的全球供应链，也没有Costco的资本光环，甚至店内的装修也简约得像个大仓库。

它到底是如何逆势狂飙，成为“消费降级时代”最亮眼的黑马？

如果你第一次走进鹿岛，可能会疑惑：这到底是服装店还是杂货铺？

鹿岛的官方定位是“生活方式集合店”。

它打破了传统零售的品类边界，把服饰、家居、绿植、茶饮四个看似不相关的类目，和谐地融合在一起。

服装区占据门店约60%的面积，主打“基础款”：19.9元的精梳棉T恤、99元的衬衫、269元的羽绒服，挂在类似优衣库的货架上，价格却只有优衣库的三分之一甚至更低。

生活区堪比“线下版的拼多多”：9.9元的内裤、几十块一套的碗碟，不贵，颜值也在线。

鲜花区和茶饮区，则主打“顺手”。

尤其是鲜花区，就设在门店入口，9.9 元鲜花杯、萌宠造型花标准化包装，免挑选、免复杂包装，哪怕只是刚好下班路过的顾客，也能即拿即走，让买花变成随手可得的幸福小事。

茶饮区则提供多种日常好茶，往往同一款产品，同时提供小包装与大包装。

小包装分量刚好、不占空间，适合尝鲜、单人饮用或者外出携带。大包装则适合家庭日常饮用、长期囤货，单价更划算，满足高频使用需求。

顾客可根据自己的使用场景、人数和用量直接选择，无需反复对比。鲜花区与茶饮区的极简流程，大幅提升顾客的购物效率。

低价、便捷，成了鹿岛的标签。

这也是创始人马炬的初心：希望进店的人，能一次性解决生活刚需用品，更简单高效地生活。

因此，尽管卖的是生活百货，但鹿岛从不追求琳琅满目，而是“少而精”。

鹿岛的SKU常年控制在2000个左右，远低于优衣库的5000多个竞品，为的，就是减少顾客的选择困难症，不用纠结，闭眼可入。

那么问题来了，如果仅仅只是低价，消费者未必会买单。

鹿岛的核心竞争力，恰恰在于低价，却不“低廉”。

一件T恤，能做到十年不涨价，靠的不是降低品质，而是把控制好成本做到了极致。

首先，在服装行业，最大的成本不是布料，而是库存和设计溢价。

优衣库之所以成功，一个很关键的原因，就是它把基本款做到了极致。

没想到鹿岛更狠，创始人马炬虽然是服装设计出身，却几乎放弃了“设计”。

你很难在鹿岛服装区找到当季的流行元素，有的只是万年不变的纯色T恤、工装裤和棉麻衬衫。

这种策略的好处是：永不过时，永不积压。

因为都是基础款，今年的卖不完，明年换个包装接着卖，库存风险几乎降为零。

因为没有设计师团队的高额人力成本，没有频繁上新带来的营销费用，鹿岛能把省下来的每一分钱，都让利给顾客。

也因此，才能做到一件T恤十年前是19.9，十年后还是19.9元。

“抠”完设计成本，鹿岛接着“抠”供应链。

传统的服装品牌，往往采用“期货制”，就是先下订单，卖完再结款，把资金压力转嫁给工厂。

而鹿岛反其道而行之，玩的是 “反季下单+现金结算”。

夏天下单生产羽绒服，冬天备货T恤衫。很多工厂在淡季为了维持生产，愿意给出最低的加工费。

更关键的是，鹿岛给工厂结账从不赊账，都是现金现结。

这对于资金链紧张的制造业工厂来说，简直就是“财神爷”。

作为交换，工厂也愿意把毛利压到最低。

因此，鹿岛的服装加价率可以控制在2倍左右（成本50元，卖100元），而传统服饰品牌的加价率通常在5倍到10倍。

在鹿岛，从不是靠卖得贵赚钱，而是靠卖得多、周转快赚钱的。

“抠”完供应链，鹿岛继续“抠”会员费，把这份实在延续到了会员体系，用极低会员费打通从获客到复购的商业闭环。

对比山姆动辄260元的年费不同，鹿岛推出线下终身会员卡，仅售20元，没有年费压力、不用每年续费，顾客基本买上两三件刚需好物，就能轻松“回本”，几乎零门槛就能成为会员。

正是这份极低的入会门槛，搭配实打实的高性价比商品，让鹿岛短短几年内快速积累起近800万会员，更跑出了惊人的会员粘性：

会员进店率占比高达90%，相当于每10个到店消费的顾客里，有9个都是持卡回头客，会员锁客率远超行业平均水平。

鹿岛的核心经营逻辑其实很简单，不靠会员费盈利，只当作锁客纽带，靠场景化选品、极致性价比和刚需好物，带动自然连带消费。

顾客可能只是冲着一件19.9元的基础T恤进店，逛着逛着就会顺手带走39.9元的实用收纳盒，买单时又被门口9.9元的高颜值绿植吸引。

而支撑这一逻辑的根基，正是前期省下的成本，让品牌不用靠会员费补贴利润，能真正把定价让给消费者。

这种没有套路化推销、没有强制消费捆绑的无压力消费模式，让顾客轻松逛店、随心下单，渐渐形成“低价种草—连带消费—满意复购”的良性循环。

最终，让鹿岛拿下了惊人的70%复购率，在会员店赛道走出了独属于自己的路子。

除此之外，鹿岛还踩中了当下大众消费的核心痛点，避开了两极化的消费误区。

大家买东西其实就分两派。一派是奔着MUJI、优衣库去的，图的就是个“中产范儿”，看着有品位，摸着有质感，生活得讲究点。

另一派就是街边随便哪家两元店，便宜是真便宜，但质量，也就那样了。

鹿岛，就刚好卡在中间这个空档里，把这两头的优点都给接上了。

它不是在卖衣服，它是在卖一种 “普通人的体面生活”。

在这个时代，人们依然渴望美好生活，只是大家都不再愿意为“品牌溢价”买单了。

而鹿岛死磕供应链、放低会员门槛的所有打法，为的，最终都是贴合这份消费需求。

结尾

鹿岛会员店当下的胜利，归根到底，是一场朴素商业逻辑的回归。

在过去的十年里，零售业被“消费升级”冲昏了头脑，大家都在谈品牌故事、拼设计美学、追求沉浸式体验，渐渐远离了零售最核心的本质。

而鹿岛却走了一条看似有些 “土” 的路：只一心把质量做好一点，把价格定低一点，让复购来得更勤一点。

结果是，当山姆还在筛选中产时，鹿岛已经拥抱了大众。

这也证明，人们对极致低价与实在好用的商品，向来抱有最大的宽容。

因此，不玩概念、不造噱头，踏实提升实用性与高性价比，这或许，才是中国本土零售最该回归的那条路。

文|文小雅

编辑|知愚