歌曲疯传！这个男士理容品牌引发流量大爆炸

曾经，内容营销是化妆品品牌的制胜法宝。国内外一众品牌，在TVC、微电影、跨界、文化IP联名、明星营销、短剧、KOL种草等细分领域各自探索，创造出一个又一个经典营销案例，并由此实现品牌影响力的破圈。

但不得不承认的是，在“爆品战略”高度同质化、“321上链接”成为主流、流量成本日益高企、消费者审美日益多元且阈值不断提升等诸多因素的影响下，内容营销的创新力和影响力，已进入瓶颈期。

不过，一些独具个性的黑马品牌，正在试图打破当下的内容营销困境，比如男士理容品牌GREENLAB绿所。

10月8日-20日期间，由绿所发起的“男生拍照季”系列活动，在小红书、抖音、微博、微信以及线下，陆续开启一系列内容营销攻势。期间，绿所厂牌首支单曲《被动但热烈》，成为引爆品牌流量的一大“爆点”。

据不完全统计，“男生拍照季”期间，绿所在社媒平台的品牌曝光量、话题互动量、线下人群覆盖量等多个维度均创下新高，成为绿所“流量大爆炸”的又一个新记录。比如，绿所抖音官方账号直播的场观、在线人数等相较此前增长了300%，全域平台关于“绿所”的搜索量达到10万+，仅在小红书，UGC搜索内容就超过1000篇。

回归真实场景

绿所的“花样”内容攻略

作为一个男士理容品牌，绿所在调查男士是在什么时间第一次“化妆”这个问题时发现，于大多数男生而言，化妆这一场景，并不会直接发生在社交场合，而是第一次拍证件照，或者第一次拍婚纱照。

在上述特定场景下，男生才不会面对别人异样的眼光，也不会对第一次尝试产生不自信、不安全的感觉。

洞察到这一现象，绿所希望能关注更多男生的需求，对外传递更多男生的情绪，更希望回归到男生的真实生活场景，让品牌与用户、潜在消费人群来一次亲密接触。

“男生拍照季”期间，绿所紧扣上述洞察，通过KOC、KOL营销、线下拍照、限定周边、发布歌曲及MV、品牌直播、跟唱挑战等一系列丰富多元的内容，在男士理容赛道掀起了一股新风。

9月底开始，绿所在小红书和抖音官方账号发布“拍照招募令”，主要面向上海和杭州两地的男生，活动地点涉及上海松江大学城、上海徐家汇中心、上海延安西路和杭州下沙大学城等。

在拍照活动正式开启的5天时间里，由抖音粉丝高达546万的专业摄影博主@陌生模特发起绿所拍照季的活动，为男大学生免费拍摄并赠送帅气的证件照。另外，还有绿所合作的专业化妆造型师为600多位参与活动的男生进行“妆容大改造”，更精心准备了如绿所《被动但热烈》唱片、与“眉毛的修养”联名限定眉笔等数十种礼物。

此外，抖音拥有近138万粉丝的@瑾瑾鹅，在10月17日化身上海站的一日店长，为参与者调制咖啡、打理造型等，获多位粉丝前往现场支持。

值得一提的是，抖音千万级KOL@往往老布，也倾情参与活动。他以其一贯的深刻和哲思，拍摄并发布了一支创意短片。片中以“润物细无声”的方式，巧妙植入了绿所修颜乳，引发人们对“里子”和“面子”的思考。

作为“男生拍照季”的重头戏，绿所先后发布了《被动但热烈》新歌和MV。

据介绍，《被动但热烈》是一首由顶级hiphop制作人杨溢升领衔，绿所发起，并联合西南政法大学嘻哈社共同创作的单曲。绿所品牌主理人也以William.XU的名义参与到歌曲，这是他第一次尝试演绎歌曲ending部分。

“不理会谁指指点点/一切嘲笑和冷眼都与我无关/层林染“绿所”得皆愿/花开花又谢/心里始终有把枪/引线何曾熄灭/被动但热烈”——正如歌曲所唱，这也是绿所鼓励所有男生勇敢表达和追求热爱的写照。

打破传统营销桎梏

直击男士理容真实痛点

在深度、创意和调性相对缺乏的美妆内容创意市场，绿所“男生拍照季”可谓亮点满满，在一定程度上实现了破圈效应。根本原因在于，绿所并非为了营销而营销，而是在深刻洞察消费者心理之后的顺势而为。

传统观念中，“男生不在意外貌”这个观点，一度被视为理所当然，也因此让许多精致男士背上了本不该有的心理负担。

但绿所认为，男生不是不在意外貌，而是在固有的偏见之下，“藏”起了对这部分的热情、向往和追求，并逐渐变得被动。因此，绿所希望跳出“传统男士彩妆的竞争概念”，找到一个更适合男生的方式，通过场景化的心智抢占，去释放男生藏起来的、被动的热烈。

拍证件照这种方式，则很自然地诠释了男生这种心态。在拍照过程中，多位受访男生均表示“这是第一次化妆”、“化完妆发现自信了许多”、“拍证件照心理不会有任何不适”及“以后在正式场合还会尝试化妆”……可见，绿所的洞察，极为精准。

绿所自品牌诞生之日起，就一直希望男生能够自然的去追求美，由内而外散发最好的自信状态。同时，绿所在男士理容行业首倡“无感化面部理容”，希望让消费者与绿所接触的全过程，包括品牌内容、品牌形象、购买和使用过程中都是“无感化”的，且没有任何心理负担。

可以发现，活动过程中，无论是拍证件照，发布歌曲《被动但热烈》，亦或创意短片，内容都与绿所倡导的品牌理念和精神高度契合，这也是能引发大量年轻人群共鸣的基础。

世界顶级内容营销专家David Beebe曾说过，“内容营销就像第一次约会。如果你只是谈论自己，就不会有第二次。”

显然，绿所深谙此道。在“男生拍照季”期间，绿所始终将用户作为主角。品牌和产品，则“退居幕后”。

这一点在与千万级KOL@往往老布的合作中可略窥一斑——在时长近5分钟的短片中，绿所主推的修颜乳，以极其低调、隐晦的方式，仅在片中偶尔出现了几次，且没有一次大特写，甚至短片文案中没有出现一次品牌名字，更不用说传统短片中堪称泛滥的功效宣称。

事实上，这款“低调”的修颜乳，是品牌的“王牌产品”，上市不久即斩获抖音男士素颜霜类目榜TOP1，并入选天猫“礼盒装男士bb霜热销榜”等。

绿所在产品宣传中的克制和含蓄，不仅契合男生的心理，在营销策略上也具备某些国际大牌的气度和格局。

不过，于年轻的绿所而言，这场营销，只是品牌发展征途的一小步。第一次大规模营销，即取得这样的成绩，归根结底，还是绿所在产品和研发层面的底气使然。

据了解，绿所目前深度合作了两家研发实验室，合作专家包括湖南中医药大学教授、湖南省中药天然药物化学专业委员会常务委员彭彩云及华东理工大学客座教授、前研科技创始人池水兴等。

营销和科研两手抓，也许，这正是绿所产品上市不足半年即火爆出圈的“秘诀”所在。

注：文内图片由品牌提供。