男士美妆销量暴涨1.8倍，为了让男人掏钱，日本药妆店有多心机？

现在的药妆店，有一个极其反常的现象。

以前逛松本清、逛唐吉诃德，那是谁的天下？是女生的天下。 面膜、眼影、口红，那是必须要扫货的。

男人们通常在哪里？要么在门口提着大包小包当“挑夫”，要么缩在某个卖膏药或保健品的角落里玩手机，一脸生无可恋。

但现在，

属于男人的地盘，正在疯狂扩张。

松本清（Matsumoto Kiyoshi）

以前那个只卖剃须刀和洗发水的窄小货架不见了，取而代之的是一整面墙、甚至是一整个专区的“

男性美妆部

”。

BB霜、眉笔、遮瑕膏、素颜霜……这些曾经被认为是女性专属的名词，现在正大大方方地摆在男士专区最显眼的位置。

更离谱的是，这些东西不仅男人买，连女生也开始跑去男士专区“抢货”。

这到底是怎么回事？难道日本男人的爱美程度，已经卷过女生了吗？

根据最新的数据显示，从2019年到2024年，日本男性化妆品的市场规模整整增长了

1.8倍

。在这个经济不怎么景气的年代，这个增长数字简直就是“坐火箭”。

日本男性化妆品的市场规模2019-2024年

今天，我们就来看看日本药妆店是如何悄悄开辟第二战场，又是如何把男人的面子工程做成一门暴利生意的。

在药妆店老板的眼里，以前男人的消费地位是很低的。 有一句著名的调侃：

消费力排行榜，少女>少妇>孩子>老人>狗>男人。

但日本药妆店敏锐地发现，这个排行榜正在被改写。

日本药妆店曾经做过一个测算：如果是游客进店，人均消费能干到5000到8000日元；而一般的日本本地客人，消费大概在1500到3000日元。

怎么突破本地客人的消费瓶颈？答案就是：

赚男人的钱。

这几年，日本男性的“容貌焦虑”或者说“自我管理意识”正在急速觉醒。 不同于英国或欧美男性可能更注重健身、香水这种“粗线条”的魅力，日本男性对细节的追求简直到了令人发指的地步。

三得利药妆（SUNDRUG）

在日本社会，外表管理被视为“礼貌”的一部分。

在日本，如果不化妆出门，甚至会觉得对不起邻居。哪怕只是去倒个垃圾，很多人也会觉得有压力。

这种压力以前只在女性身上，现在成功传导给了男性。

年轻一代的日本男生，不再觉得化妆是“娘”的表现，反而认为这是一种得体。修眉是标配，涂个防晒、抹个素颜霜修饰肤色是日常。

于是，药妆店顺势而为。 现在你去日本的大型药妆店，你会发现男性专区不再是配角。从基础的控油洗面奶，到进阶的男士粉底液、男士眼线笔，应有尽有。

而且，这些产品的包装通常设计得非常“硬核”，深蓝色、黑色、灰色，写着大大的“极爽”、“瞬间”、“爆击”等字眼，精准击中男性的中二之魂。

这1.8倍的增长，就是这么一点点“卷”出来的。

更有意思的一点是，这股风潮还出现了一个神奇的“回流”现象。

本来药妆店开辟男士专区，是为了让男生买得自在。结果店员们发现，

很多女生也开始在男士货架前流连忘返。

为什么？

第一是

功能性

。

男士护肤品通常主打什么？控油、清爽、强力清洁。对于很多油皮或者喜欢清爽感的女生来说，男士产品简直是打开了新世界的大门。

那种一洗就透心凉的洗面奶，或者控油效果极佳的面霜，反而比很多女士产品更带劲。

第二是

性价比

。

有时候，同样的成分，打上“男士专用”的标签，价格可能比女士专柜的要便宜一截。精明的女生们很快就发现了这个“漏洞”，开始反向薅羊毛。

Tsuruha药妆（ツルハドラッグ）

这种“男女通吃”的局面，让药妆店的老板们笑得合不拢嘴。

原本泾渭分明的性别界限正在变得模糊。

现在日本药妆店的策略非常狡猾：

他们把男士专区布置得非常有吸引力，不仅吸引男生，也吸引陪男朋友来逛街的女生，甚至吸引单纯想尝鲜的女性顾客。

这就是“双倍客源”的快乐。

有了需求，还得有套路。

日本药妆店在卖货这件事上，绝对是心理学大师。

你知道为什么像“唐吉诃德”这样的店，总是把货堆得乱七八糟，音乐吵得要死，还一直放那种洗脑的叫卖声吗？

这其实是故意的。 对于男性顾客，特别是比较内向的亚洲男性来说，去买美妆产品其实是有一点点“害羞”的。如果店里安安静静，导购员一对一盯着你服务，很多男生会觉得尴尬，只想逃跑。

但日本药妆店营造的是一种

“集市感”和“寻宝感”。

背景音乐很吵，货架很挤，没有人盯着你看。这种混乱的环境反而给了男性一种安全感——“我只是在逛杂货，我不是在特意买化妆品。”

唐吉诃德（Don Quijote）

还有一个绝妙的细节。 如果你仔细观察，会发现唐吉诃德或者一些药妆店的美妆区，镜子的摆放是有玄机的。

它们往往不是直挺挺地正对着你的脸，而是

稍微倾斜

，或者位置比较偏，甚至有点像“偷窥”的角度。

原因是不直视自己的脸，反而会让人感到安心。

那种斜斜的角度，或者侧面的视角，会让人觉得自己看起来比平时更好看一点，心理压力更小一点。 “哎？这样偷偷看一眼，感觉我皮肤好像变好了，这个产品有点用？”

这种微妙的心理暗示，大大提升了成交率。

反观英国的药妆店（比如Boots），就像超市一样宽敞明亮，货架整整齐齐。虽然逛着舒服，但对于那种“想买又不好意思买”的冲动消费，刺激力度显然不如日本这种“乱糟糟”的迷宫来得大。

从2019年到2024年，短短五年时间，日本把男性美妆市场做大了接近两倍。

这不仅仅是因为日本男人变了，更是因为日本的零售业太懂得如何“

制造需求

”。

他们看准了社会对“颜值”的焦虑，看准了男性在消费时的心理门槛，然后用最接地气、甚至有点粗暴的方式（比如堆积如山的货架、洗脑的音乐），把这层窗户纸捅破了。

这给我们的启示是什么？

千万不要低估任何一个群体的消费潜力。 以前我们觉得男人不爱美，是因为市场上根本没有给他们提供一个舒适的、不尴尬的消费场景。

当药妆店里有了专门的男士专区，当“修容”变成了像“刮胡子”一样平常的事情，男人的钱包，其实比谁都容易打开。

毕竟，在这个看脸的时代，谁不想让自己看起来更顺眼一点呢？