迪卡侬火了，优衣库却冷了！洋品牌在中国，为何玩不转性价比了？

曾几何时，优衣库是我们每个中国消费者的“白月光”。

不管是刚工作的白领，还是退休的老年人，哪怕是追求潮流的年轻人，衣柜里总能翻出几件优衣库的UT或者基础款T恤。

但如果你这两年去逛商场，可能会发现一个扎心的事实：曾经挤破头的优衣库门口，现在显得有点冷清。

优衣库到底怎么了？为什么这个曾经在中国市场赚得盆满钵满、号称“性价比之王”的品牌，现在突然玩不转中国市场了？

优衣库不行了

优衣库诞生于1984年的日本广岛，那时候日本正处在经济高速增长向泡沫经济转型的关键期。

它的创始人柳井正是一个非常有远见的人，他发现像Gap、贝纳通这种休闲服装连锁店非常受年轻人欢迎，于是他把家里的西装店改造成了卖休闲服的仓库。

优衣库最初的名字特别长，叫“Unique Clothing Warehouse”，意思就是“独特的服装仓库”。后来因为申请注册时的法务同事不小心写错了一个字母，反倒成就了现在的“Uniqlo”。

优衣库在中国真正立住脚，靠的是两板斧：一是极致的供应链效率，二是所谓的“科技公司”人设。

柳井正常挂在嘴边的一句话是：“优衣库不是一家时尚公司，而是一家科技公司。”他甚至希望大家把优衣库跟苹果相提并论。

这种人设在十几年前的中国特别管用。

那时候我们买衣服要么买地摊货，质量堪忧；要么买昂贵的国际大牌，钱包受罪。优衣库的出现，精准地切中了中间的真空地带。

它用不到一百块的价格，给你提供了有“科技含量”的保暖内衣（Heattech）、轻便的羽绒服，还有洗了多少遍都不变形的Airism。

这种“无视时尚”的策略，曾经让它在中国市场所向披靡。

它告诉大家：不管你是谁，不管你多大年纪，你都可以在优衣库找到舒适的基础款。

那种“拿着爱马仕包包，穿着优衣库白T”的搭配，一度成了中产阶级最引以为傲的松弛感标签。

但现在，这就引出了一个非常尴尬的问题：当一个品牌完全无视时尚，去掉了个性化，它的品牌溢价到底还在不在？

以前我们觉得优衣库便宜，是因为对比的对象是昂贵的百货商场品牌。但现在，中国年轻人的消费观变了，他们开始追求“质价比”。

这个词跟性价比不一样，它意味着：不仅价格要低，质量要好，还得有情绪价值。

你想想，同样是一件纯白T恤，优衣库卖99元，但如果你在抖音、拼多多或者1688上找，同样的纯棉克重、同样的做工，甚至可能是同一个工厂代工的衣服，可能只要29元甚至19元。

当优衣库把自己变成了一个没有Logo、没有个性的标品时，它就注定会被更便宜的标品所替代。

而且，优衣库引以为傲的“黑科技”，现在也没那么神秘了。

它长期和日本东丽（Toray）公司合作研发纤维技术。

2024年的巴黎奥运会上，瑞典乒乓球选手莫雷高德穿的就是优衣库的定制球衣。

大家看他挥汗如雨，衣服却始终不贴身，这就是所谓的黑科技。

可问题是，这些技术在民间已经应用了20年，消费者已经听腻了。

当中国的本土品牌也能做出吸湿排汗、速干保暖的功能性服装，而且响应速度更快、款式更贴合中国人的身形时，优衣库的护城河就开始崩塌。

消费观转变

我们可以拿迪卡侬来做一个对比。同样是国际大牌，同样是走大众化路线，为什么迪卡侬火得不行？

因为迪卡侬精准地踩中了疫情后的户外风口。

现在的年轻人下班后想去露营、去徒步、去骑行，迪卡侬不仅提供性价比极高的装备，它现在的款式也变得越来越潮了。

它出了一大堆复古风格的运动服，色彩也从老土的黑白灰变得鲜艳活泼。更重要的是，迪卡侬的本土化做得比优衣库更激进。

而优衣库呢？它还在坚持全球统一的营销策略，很多广告在纽约看很高级，但在中国的下沉市场，可能根本无法触达消费者的心。

说到本土化，这里面其实藏着很多优衣库前员工才知道的秘密。优衣库有一套非常有名的管理机制，叫做“获取顾客心声”。

在一线门店，员工会带着小本本，随时记录顾客对产品的不满。

比如有顾客说法兰绒衬衫太短了，反馈上去，可能两周后新的一批库存就会改进设计。

这种机制在日本、在中国台湾地区落地得非常好，因为那里的服务文化根基很深。

但随着中国大陆门店数量的疯狂扩张，现在全国已经接近1000家店。

当规模大到一定程度，这种细腻的、人情味的服务往往就会走形。

你在上海淮海路的旗舰店，可能感受不到那个员工是真的关心你穿得舒不舒服，他可能只是在完成他的KPI。

这种“大公司病”让优衣库离中国消费者的真实生活越来越远。

加上现在的社交媒体环境和电商平台跟国外完全是两个世界，如果一个品牌还在用老一套的全球标准化逻辑来应对，那被边缘化只是时间问题。

当然，我们并不是说优衣库要垮了。

作为一家在2000年以来给股东带来了700%回报、市值增加几百亿美金的巨头，它的基本盘依然很厚。

柳井正这个老板也确实让人敬佩，他在2018年经济不景气的时候，曾对全球员工说：今年我不要求增长，只要大家维持现状，携手度过难关就行。

这种以人为本的文化，是品牌最宝贵的财富。

但这种关怀能不能真正落到中国门店每一个疲惫的导购身上？这才是优衣库最需要思考的问题。

未来的中国市场，不再是一个靠品牌名气就能躺赢的“提款机”。消费者变得越来越理性，也越来越精明。

他们愿意为好的设计买单，愿意为真实的技术买单，但绝不愿意为昂贵的溢价和傲慢的标准化买单。

洋品牌的性价比神话，正在被中国人自己打破。

最后，作为一个曾经买过无数件优衣库的消费者，我其实还是挺希望它能翻身的。毕竟，在这个物欲横流的时代，能有一个品牌安安静静地死磕一件衣服的质量，总归是一件美好的事。但这种美好，必须建立在对市场足够的敬畏和对消费者足够的真诚之上。

希望下一次走进优衣库，我们感受到的不再是冷冰冰的标准化，而是那种久违的、能温暖我们“服饰人生”的一份质朴和新鲜。