消除男性化妆顾虑，绿所的新解法！

“男士化妆品是新兴蓝海市场”，早在十多年前，就有业内人士表达出类似观点，近年来，电商平台相关数据和权威机构报告，亦反复印证着这一趋势的到来。

根据蝉魔方数据，2023年男士美妆护肤市场抖音总销售额超过10亿，同比增长235.37%，其中男士彩妆增长超过362%。此外，今年3-5月，在抖音连续增长类目榜中，男士彩妆位列第一。

男士彩妆展现出了巨大发展潜力，但不可忽略的是，市面上可供男性选择的化妆品依然相对较少，与此同时，如何消除男性对化妆的顾虑，如何满足大多数男性消费者的真实需求，仍是当下男性彩妆品牌面临的一大难题。

近日，新生代男士理容品牌GREENLAB绿所，基于对男性用户需求的深刻洞察，给出了一套全新的男士彩妆解法。其通过一场以「被动但热烈」为主题的线上线下活动，锚定特定场景深耕内容，让许多男生因拍照需求有了人生中第一次化妆体验，同时也让他们对绿所品牌以及其彩妆产品产生了浓厚的兴趣。

《被动但热烈》歌曲聆听

01

回归真实场景

挖掘男性被「藏起来」的需求

10月17日下午，在上海徐汇区乐山路的一家咖啡馆内，一些年轻男性因参与绿所品牌发起的“绿所男生拍照季”线下活动，体验到了人生中第一次化妆。

在当下时代，尽管男性化妆已越来越常见，但很多男性对于化妆仍有心理负担。绿所通过调研发现，大多数男性在日常生活中接触到化妆，并不是直接发生在社交场合，而是发生在第一次拍证件照、拍结婚照等间接社交场景之中。

基于对男性用户的深层洞察，绿所在十月校招季结合「绿所男生拍照季」概念，于10月16日-20日在上海和杭州大学城附近，联合13家本地打印店，以请男生拍证件照为主线，延伸出了各类用户互动活动。

值得一提的是，给男性化妆，仅仅是此次线下活动的环节之一，且不是必选项。但奇妙的是，在这一特定场景中，一切行为的发生都显得十分自然，而即便初次体验完化妆的用户，有不少甚至直接在现场线上下单。

“绿所不同于传统的理容品牌，我们认为男性的需求不是浮于表象的，需要更深入地洞察真实的需求。以本次绿所拍照季为例，我们以拍照作为桥梁，用化妆去解决用户的过程需求，对于大多数男生来说，以化个好看的妆为目标远不如用好看的形象去满足一个更真切的需求，例如拍证件照。”对此，绿所品牌总监Charles如是说道。

绿所品牌创始人William提到，男性用户在特定的场景中，基于对自身形象的考量会有更高的需求，如果放在太泛的社交场景中，化妆需求是不够准确的。

《化妆品观察》随机采访了解到，来到现场的用户有学生群体、也有已工作的社会人士，而其中不少人是被绿所品牌在小红书、抖音等平台发布的活动内容所吸引，有人是恰好需要拍证件照，亦有人想要体验其新推出的底妆产品等。“我之前没有化过妆，但这次活动结束后我有兴趣尝试一下。”

这与绿所品牌此次活动主题「被动但热烈」相契合。在绿所看来，男生对外貌的向往不是没有，而是被藏了起来，逐渐变得被动。是被动，而非不在意。而拍照场景，正是其找到的一个适合男生的方式，可以释放男生藏起来的向往感，被动但热烈。

02

深耕内容

先建立品牌心智

此次主题活动，绿所主推的产品是其于今年6月新推出的原初修颜乳，该产品上线即登录抖音、天猫平台类目双榜单前列。

但区别于很多品牌营销活动，绿所没有单一地输出产品卖点，而是沉淀下来做品牌内容，深入用户体验，十分重视品牌和用户的沟通。最为典型的是，活动期间，绿所抖音直播间每晚都有主播现场直播，但没有明确的销售导向。

比如17日，拥有超百万粉丝的KOL“瑾瑾鹅”来到现场，以「一日店长」的身份空降绿所品牌直播间，不仅教授观众学习化妆手法，还亲自特调饮品与直播间粉丝展开互动，却唯独没有引导粉丝购买。反而，绿所希望通过“瑾瑾鹅”扩大男性大学生这一群体参与，从而打破对男生化妆的刻板印象。

绿所看似不走寻常路的举动，背后却是其基于男性用户购买心理的洞察，对自身品牌力构建、以及产品销售等方面的深层次考量。

在Charles看来，男士理容是一个强品牌、弱品类的赛道。他举例说道，很多男生只因为有洗脸需求而采购洗面奶，导致目前市面上太多的品牌在这种简单的需求上做不出差异化，也不具备被消费者优选选择的机会。

“对于这次活动，我们并不是单一地追求产品在线上的销售和转化”，William坦言，一是希望加强品牌曝光，抢占消费者心智，让他们能在众多产品中迅速识别出品牌并对其产生信任感；二是也提醒同行，男士品牌从场景贯穿内容的重要性。

当然，这并不意味着，绿所对此次活动缺乏以数据为支撑的评价依据。事实上，品牌呈现出的多维度良好数据，很大程度上也反映了男性用户对其内容力的认可。William表示，其主要参考以下三大维度的数据：

一、直播的在线场观，由于此次绿所直播内容主要是在抖音平台呈现，因此通过每场直播的场观、在线人数等相较之前直线提高300%。

二、活动后的看后搜，即用户看了品牌直播内容后，在抖音、天猫等平台，绿所品牌搜索用户10W+。

三、全域平台绿所相关内容增长。这直观反应出用户对品牌的关注和喜爱度，在活动期间，绿所小红书的UGC搜索内容篇幅超1000+。

值得一提的是，尽管绿所并未强调产品的销售转化，但其推出的原初修颜乳一经上市后，便斩获了不错的市场业绩。如抖音男士素颜霜类目榜单第一名，而在天猫平台，目前其也已入选“礼盒装男士bb霜热销榜”。

“绿所是一个很懂男生的品牌，它的气垫、修颜乳、洗面奶等产品都很抗打。”专业化妆师卢建强告诉《化妆品观察》，男性用户使用底妆的一大痛点是，市面上很多素颜霜产品容易假白，而绿所修颜乳的亮点是粉质十分细腻、色号非常准确，不假白可以达到提升气质、精神的状态，很适用于亚洲男性的肤质。

03

寻求平衡点

做真正的男士护肤品牌

“中国男性审美觉醒是20年来世界彩妆界最重要的变化。”品牌创意机构Air Paris中国区总裁Chris Krakowsi曾公开表示。近年来，社会变革、社交媒体的发展等多重因素，共同助推了男性化妆从镁光灯下走向普通消费者。

当前，男性美妆市场尚处于初期，这对国产美妆而言意味着诸多机遇。近年来，新锐国货男士品牌不断涌现，根据蝉魔方数据显示，今年5月抖音男士彩妆销售TOP榜单中，有9个均为国货品牌。

作为男士理容赛道的新玩家，绿所主张男性追求美的同时，还致力于重新定义中国男士理容行业。绿所在诞生之初，没有选择从造型类产品出发，而是划分出护肤、彩妆、香氛三大产品线，以专业产品满足男性消费者的不同需求。

自今年6月首发上市，绿所便呈现出一套完整、契合当下男性消费者情绪的品牌语言体系，至今其在按计划推新品的过程中，仍一直在输出高质量的内容。在诸多业内人士喊出“品牌难做”的当下，绿所缺依旧深耕内容。

而这背后，很大程度上得益于William对于做好一个中国男士护肤品牌的坚持。他坚信，一个长期的品牌应该要兼具内容力、产品力、营销力、渠道力。尽管当下受市场环境影响，很多品牌开始大量削减投入，但他依然认为需要打造好的品牌内容和产品，才能让品牌持续地生长，并让品牌沉淀。

“做生意和品牌应该要保持一个比较好的平衡点，在此基础上，再做出取舍。” William如是说道，

这意味着，当绿所品牌被更多用户认知到后，未来其开展的其他品牌动向，或将再去服务于产品业绩等指标。而在这之前，William表示将不会只关注转化，“转化当然重要，但它不是衡量一个品牌能否长期发展下去的唯一指标，品牌应该要把控内容和销量等多指标。”

做好、做正确的品牌动作，于绿所而言意义重大。过去很多年来，大部分男性美妆品牌，仍然是用女性的产品逻辑做男性产品，他们对当代男性形象的单一或片面解读，使得品牌距离目标受众越来越远，品牌形象亦无法植入用户心智。

而绿所，正在跳出“传统男士彩妆的竞争概念”，其希望通过场景化的心智抢占，让越来越多被动的男生，释放自己热烈的情绪需求。未来，绿所也将回归男生的真实场景中，服务和满足更多男士的真实需求。

值得期待的是，据William透露，绿所计划于2025年年中，在深圳打造一个超两百平方米的线下慢闪店，而该店内除了会陈列绿所的产品以外，还会同步布局一些与男士理容相关的零售品牌，如修眉店、男士理发店等等，从品牌到渠道，绿所希望打造一个真正的男士空间。