2024年双11，年轻中产们在哪儿花钱？

文丨 叶 丹，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

社交媒体上最近流传很多Jellycat（果冻猫）的榜单——比如，《Jellycat热门榜》，将Jellycat玩偶分为五类，包括“难买榜”“新晋顶流”“二级顶流”“一级顶流”“稳居顶流”，每个类别各四个玩偶，抢到顶流的人会纷纷留言报喜。

图源：小红书

毛绒绒的Jellycat，俨然是最时髦的“社交货币”和“全年龄段礼品”，不仅可以是朋友孩子的生日礼物，还能是甜蜜恋人求婚时的“花束”，更是宠爱自己的“阿贝贝”……在其它方面精打细算找“平替”的年轻人，在Jellycat上却格外较真儿是否为“正”。

不止是治愈系玩具，像户外、滑雪、骑行和满足如今更理性消费观念的新产品和品类大行其道，成了妥妥的消费新增量。

这意味着，探讨年轻中产们到底把钱花哪了，在哪里花钱，成了品牌增长要撬动的新支点。而很多新品牌和新品类，已经在这些新鲜时髦的趋势里找到了爆发的新空间。

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新中产到底把钱花在哪儿？

一只嘴里叼着玫瑰花的告白门罗苏格兰梗，是‌Jellycat2025春季情人节新品，10月21日天猫首发，7000件“勇敢小狗”秒售罄。它与怦然心动巴塞罗熊、害羞邦尼兔们，让Jellycat天猫旗舰店1分钟内的成交额就超过了去年的全天。

而靠着“纸片人老公”和“女儿”，叠纸心意和乐高、‌Jellycat等8个品牌在天猫双11现货开卖首日成交破千万。

第13次参与天猫双11的国产骑行服品牌兰帕达，预售首日成为骑行装备类目规模和增速双TOP1。当晚，兰帕达CEO金飞燕在朋友圈感慨：“市场反响远超预期”“今年双11骑行热居高不下，消费侧展现出强劲活力。”

图源：天猫App

户外运动品类中，今年天猫双11一开场，就有12个品牌成交破亿，其中有斐乐、耐克、阿迪达斯这样的国际品牌，明星单品“Adidas 600蓬羽绒服”开卖即破亿，也有安踏、骆驼、李宁这样的国货品牌；而第二阶段开卖4小时，15个运动户外品牌就破亿，52个品牌破千万。

天猫双11开启至31日当晚，累计有373个品牌成交破亿。这些品牌的爆发增长背后，其实是一股股消费新潮流转化成交的明显讯号。

从‌Jellycat到兰帕达，阿迪达斯到骆驼，这些品牌的爆发都是踏准了“消费升级”的浪潮。只不过这个“消费升级”的真相，不是此前许多人认为的单纯价格趋高的升级，而是消费者更理性，驱动力由外转内，更关注商品自身的特性以及对人的价值。

尼尔森2023年发布了一份有关于后疫情消费心理的调研报告，将2023年1月人们的消费心理与2021年6月时进行对比后发现，消费者的购物动机中，42%选择了“取悦自己/愉悦心情”，其排名由一年半前的第五位，上升至第二位。

凯度户外发布的《2024户外运动行业消费趋势发展报告》显示，2024年近9成人有参与户外运动的经历，其中近一半人，每周都会参加1次及以上的户外运动。

成立近20年的兰帕达，就是在这2年一步步见证并尝试迎合满足这些变化中找到自己的爆点。当骑行消费人群越来越高端化，兰帕达去年顺势以科技性、功能性更强的面料做专业产品，推高端系列，进入赛事专业人群；而洞察到骑行运动里女性人群的增加，兰帕达刻意引入更多时尚设计元素，把兰帕达女性用户提升到40%。

趋势到来时，如何更快承接住消费新风向带来的“泼天富贵”？对品牌来说，一个关键诀窍是：精准高效抓住中国消费市场的风向标人群。

“今年最大的感受是，品牌取得高质量增长，还是得坚定地选择天猫，成功接住行业红利”，金飞燕在双11预售开启时判断。

最新数据显示，天猫88VIP规模达到4200万，在一线城市如上海的渗透率达12%；用户人群中00后的占比相较去年提升了67%。这些风向标人群，让新的消费趋势在天猫平台最大化放大为生意增量。

88VIP们，是最乐于尝试新兴的生活方式，走在潮流前沿的人群。典型如在赛博养生，以及摄影、乐器、潮玩等兴趣驱动的赛道，88VIP购买的GMV比普通用户分别高出了8倍、3.5倍。

淘天集团 88VIP业务总经理秀珣认为，“这个群体不仅仅有消费力，同时还具有很高的商业价值。”久谦中台数据显示，在天猫双11开售第一阶段，户外类目贡献了56%的市场份额，潮玩品类销售额占大盘的69.7%。

02

新趋势里的不一样增长

近三年的双11，见证了高梵成长之路的三个关键节点。2022年，高梵走入大众视野，2023年，全渠道成交GMV破5.1亿，成为天猫双11双榜之首，同比增长86%。今年，开卖4小时，高梵成交破亿，超去年首日全天，在天猫服饰店铺销售榜中位列第三。

其实，高梵不算一个新品牌， 2004年成立，品牌定位经历了高端、低端、高端的转变。目前，高梵瞄准30-40岁之间的精英中产人群，定位高端鹅绒服，其黑金系列定价约在1500-2500元，黑钻系列定价3000-5000元。

图源：天猫App

高梵创始人兼董事长吴昆明将眼下的增长归于精准的定位——标准高于Moncler，但价格更低。“Moncler卖的是品牌，我们卖的还是产品，你必须把产品品质做得比它好，价格比它低，才能卖爆，不然，消费者选择你的理由是什么？”

在行业内，高梵率先制定了高品质鹅绒服的标准，并遍访中国、捷克、匈牙利、西伯利亚、加拿大五国，直接采购最优质的飞天鹅绒。但从定价上，与Moncler动辄上万相比，高梵堪称“实惠”。

吴昆明的认知与淘天不谋而合。10月12日，阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁处端就明确表示，淘天的价格力，是指在品类的每一个价格带都有竞争力，而不是一味卷低价。

中产消费的基本盘仍在，只是消费者们变得更聪明、更理性，要想激活基本盘，实现增长的逻辑必须随之改变。今年双11，一个明显的变化是，电商平台们开始更注重商家声音的聆听和利益维护。

在今年4月的天猫toptalk大会上，“一切聚焦品牌增长”被反复念及，“增长”一词共出现超过100次。以双11为契机，天猫又推出一系列商家减负举措，包括解绑仅退款、升级运费险、摆脱低价内卷等。

最终目的，是消费需求的满足，也能成就敏锐好品牌的更快增长。

今年，兰帕达年营收预计将达5亿元左右。“我们有信心在天猫双11实现翻倍增长，再创佳绩”，金飞燕看到了当下和未来增长的确定性。

在中国市场，好品牌的更快增长是保证中产消费生态能持续运转的根基。回归商家发展，助其找到契合消费者，才能让商家在市场找到稳定位置，让消费者的品质需求得到精准满足。

而新潮流涌起，有准备的品牌受益最多，尤其是洞察消费新趋势后，它们迅速提供匹配的产品和服务，并在最有价值平台去抓住目标人群，从而，迅速壮大。

Jellycat的创始人威廉·加塔克（William Gatacre）承认运气的眷顾，但也强调品牌自身的实力：“我们的运气不错……但我也认为，我们看到机会时就抓住了它们。‘幸运是自己创造的’这句话确实有道理。”

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真正的“用户主义”

进入2024年，从品牌到电商，都在强调“用户主义”。但 “用户主义”也有真伪之分，真实的用户主义是持续迭代，洞察新趋势，可持续地满足用户的新需求。

从Jellycat到兰帕达和高梵，翻阅今年天猫双11的各项榜单，位列前茅的品牌们都选择切中消费需求的新风向，做新商品新品类，更深和更精。

显然，爆发性增长，需要循迹新趋势和在更好平台精准服务目标人群，年轻中产们的喜好，为消费市场带来新活力，也给品牌们带来增长甚至一飞冲天的新机会。