新消费时代下，男装品牌如何重塑形象？

伴随年轻一代审美与观念的变化，被忽视的男性消费市场迎来新的市场机遇。

一方面，男性化妆市场正在萌芽，《2020中国男性颜值经济发展专题研究报告》显示，2020年，男性美容零售规模突破167亿元；另一方面，相较于男性化妆行业的“小荷才露尖尖角”，男装市场近几年发展迅速，2009-2019年，我国男装行业市场规模由3081亿元增加至5959亿元。

不过，男装市场虽然发展迅速，前景广阔，但相较于需求已被充分挖掘与满足的女装市场，男性的的消费需求还远远未被满足，尤其是在商务男装方面，符合年轻一代需求的选择十分有限，从这一点来看，男装市场目前就像一个尚待开垦的新大陆。

而这也将是国货男装品牌的新机遇。谁能与年轻一代男性消费者对话，满足他们的消费需求，谁也许就能成为行业引领者。

从整个男装行业来看，潮流运动服装已有李宁、安踏等品牌，而商务男装方面，国民品牌利郎的年轻化变革也令人注目。2016年，利郎推出时尚的“LESSISMORE”系列服装，以满足年轻都市精英男士的需求，2020年，又提出新商务美学主张，以区分过去传统的商务风格，不断重塑着品牌基因。

而在近期，赞助《披荆斩棘的哥哥》，并选择高瀚宇和白举纲两位年轻哥哥成为LESSISMORE青年时尚系列的品牌挚友，利郎又一次发出品牌年轻化变革宣言——30多位哥哥们打破年龄界限与过往成就，不断自我突破，正如利郎打破过往成功路径，勇敢自我变革，跟上时代潮变的列车。

从霸占中老年干部的衣柜，到成为当下新职场青年的新选择，30多岁的利郎，在不断完成进化与蜕变，从而适应年轻一代消费者，创造新的长期价值。

01男性消费崛起下的新机遇

受综艺节目、社交平台等影响，“悦己消费”不仅成为女性的消费趋势，也在男性消费市场风靡。

越来越多的男性开始注重外在形象与个人内心满足，过去，我们能想到的男性消费品主要是电子产品、游戏手办等，但现在，男性护肤、彩妆、穿搭的意识被唤醒，服饰与护肤也成为男性消费品主力。

可以看到，在B站、抖音等平台，关于“男生穿搭”的视频播放量与点赞量动辄高达几百万，即使在女性用户为主的小红书，“男生穿搭”相关笔记也高达28万篇。

“Menarethenewwomen”，时装周上的这句评论道出了男性消费市场的现状——男性开始学会护肤、化妆，注重穿搭与造型，并逐渐在已经被充分挖掘的女性消费市场之外，划定出属于他们的消费地盘。

目前，中国男性消费市场基数虽小，增速却惊人。以男装为例，2019年，中国男性服饰消费量的年均增长率为13.5%，远超全球男性消费量5.8%的增速。而且，被忽略的一点是，男性消费力被严重低估了。波士顿咨询发布相关研究报告指出，中国男性的消费种类和额度正在飞速上升，尤其移动支付和线上消费领域，男性消费者的年支出高于女性，已达到10025元。

显然，这是一块尚待开垦的新市场，也是利郎等国民男装品牌面临的新机遇。

所谓“新市场”和“新机遇”，首先是指新人群。据利郎消费者调研数据显示，80后、90后男性逐渐成为利郎品牌的主要消费用户，80/90后消费者占比已接近70%，其中90后占比已达20%，并且这一趋势还在上升。

二是指新需求。男性，尤其是年轻一代男性的消费需求还远远未被满足，他们往往不再满足于基础款的选择，而是需要更时尚、更易搭配，甚至能体现出个人价值观的服饰。而具体到商务服装市场，庄重古板的西装已无法满足消费者需求，“随意不乏正式感，体面不失时尚感”新商务装正迅速占领男装市场。

三是指新消费习惯。“一年逛两次街”已然不是男性的消费习惯，电商的崛起降低了购物的时间成本，也间接提高了男性的购物频率，培养起男性新的购物习惯。

四是指新消费观念。年轻一代男性的消费观念也已从简单的功能满足，进化到情感共鸣与价值观满足。对他们来说，完成服装消费的同时，也在完成自我认同的强化，因此，产品的品牌精神内涵是否与“我的人设”相匹配，成为年轻人消费选择的重要影响因素。

面对年轻人的新消费需求、新消费习惯、新消费观念，利郎如何完成年轻化变革？品牌营销、产品创新、供应链重塑与渠道变革，缺一不可。

02携手《披荆斩棘的哥哥》利郎如何塑造“人格化”品牌？

“假如我的工厂被大火毁灭，假如遭遇到世界金融风暴，但只要有可口可乐的品牌，第二天我将重新站起。”可口可乐前董事长伍德鲁夫之言道出了品牌的价值所在。浪潮新消费认为，企业年轻化变革的首要问题，是学会与年轻消费者对话，更新年轻消费者对企业的认知，塑造年轻化品牌形象。

利郎对此有着独特的理解。

在利郎品牌总监王俊宏看来，年轻一代的消费者社交表达欲很强，渴望自己的态度得到理解。“这个时代似乎已经没有那么严肃了，‘冒犯而幽默’‘包容’‘游刃有余’都可以是新商务的态度。”

他还谈到，大家对“人”、“情感”的兴趣要远远高过对物的兴趣，从“物”转移到“人”，是把弱关系变成强关系，从理性沟通到感性沟通的过程。

塑造一个“人格化”的品牌形象，以此来为产品背书，获得年轻消费者共鸣，或许是与年轻消费者对话的最好方式。

从这一点来说，利郎赞助《披荆斩棘的哥哥》也就在情理之中了——两者在“人格化”精神方面十分契合。

一方面，是国民度与“匠心”精神的契合。平均年龄30+的哥哥们，均是各自领域佼佼者，而且国民度高，有经典作品，带给一整代人正向影响和艺术熏陶；利郎男装同样属于“国民品牌”，三十年来始终专注于商务男装，以“简约而不简单”的理念，响彻大江南北。

另一方面，是面对变化的相同抉择。节目中，当初舞台“怀旧”专场过后，各位哥哥需要打破年龄界限，打破过往成就，不断突破自己；面对新消费时代，利郎选择主动出击，以不破不立的决心开启品牌的潮变之路，以拥抱年轻消费群体。

一场成功的赞助绝不是节目产品与企业商业诉求之间的简单拼凑，而是应该能够体现企业品牌精神，并与消费者建立情感联系。在这一点上，《披荆斩棘的哥哥》与利郎的结合可谓品牌营销典范。

实际上，不仅是赞助“哥哥”这一营销动作，过去几年，利郎在品牌内容化营销方面的表现均可圈可点。

无论是联名中国日报提出品牌“新商务”理念，与科幻小说《三体》推出IP联名系列，还是邀请韩寒和李诞演绎广告片《新商务时代的惑与思》，利郎都在为品牌的价值观作注解，即不断学习、健康生活、国际视野、有正能量、文化自信、注重衣品、协同合作，而这也是年轻一代理应具有的形象。

通过一系列活动，利郎带动了品牌升级，以更具人格化的品牌形象，完成了与年轻消费者的对话。

03品牌年轻化背后，产品渠道与供应链如何跟上变革？

年轻化变革不能仅停留在营销与塑造“人格化”品牌方面，修炼内功也很重要。因此，还需要加强供应链管理、优化线上线下渠道、打造优质产品等作为更深层次的变革支撑。

1、产品创新：洞悉年轻消费者需求，原创比例高达70%

商务已经不是中年人的专属，当年轻一代走入职场，如何在保持职场调性的同时，体现自己的穿衣风格，并适应多场景下的穿搭需求？

针对年轻一代，利郎推出了“LESSISMORE”系列服装。该系列瞄准的是在一二线城市的20-35岁年轻消费群体，并以时尚设计、款式丰富的特色满足年轻都市精英男士对精致、年轻、时尚、商务的着装需求。

为推出更多符合年轻人审美的服装，利郎在内推崇创新，以消费者深度洞察为基础，以研发与供应链为支撑，目前产品原创比例已经高达70%。

在消费者洞察方面，利郎通过分析销售数据和会员管理体系数据了解消费者。400万会员数量，成为利郎深度挖掘消费者需求的源泉，利郎的商品企划部门、销售部门、商品研发部门，会以“存量消费者”和“潜在消费者”两大模块为对象做深度调研，收集整理后，三部门一起碰撞确定每季的商品企划案。

在研发与供应链方面，利郎的优势不仅局限于款式、工艺、版型，其面料创新也为产品创新提供了保障。

在服装行业，面料十分关键。如果不做自己的面料研究所，在服装款式设计上很难有大突破，很多样衣可以开发出来，但整个企业的供应链却无法支持设计师的创意转化，无法按照样衣标准达到量产。

因此，利郎成立了面料研究所，聚合数百名国内外顶级研发设计专家，对制版中心、工艺中心和工厂进行了分级，从源头的纱线、面料、印染到后期实验室检测，均坚持原创自制。

正是由于在消费者洞察、供应链与产品研发方面准备充足，才能不断有受年轻消费者欢迎的产品推出。

比如，当洞察到年轻消费者环保意识更浓厚，利郎推出了LESSISMORE2021年秋冬新品系列“零染西服”，其在制作工艺上采用全新环保黑科技，将两种或两种以上的零染有色纤维混合成纱线，能够有效减少染色后的整理工艺，使无染彩色纤维纱线和面料颜色保持一致。

而且，每生产1米面料，可节约15KG水，并减少0.8KG的碳排放，着色过程中零用水，水资源几乎零污染，也对皮肤零污染。

2、经营模式改革：加强零售终端与电商渠道控制

掌控从面料研发到服饰生产的整条供应链，给予了利郎有力的产品支撑，而在渠道方面，加强对零售终端的控制，优化店铺网络，降低库存风险也是一项硬核工作。过去几年，中国利郎一直贯彻执行一系列经营模式的改革工作。在线下，利郎优化了线下店铺组合，关闭若干经营效益未如理想的店铺，并谨慎挑选优质商场、合适的店铺位置开设店铺，以提升店效。

同时，利郎以山峰为灵感，运用几何锥形设计推出利郎第7代旗舰形象店。升级后的形象店，紧密围绕“新商务”理念和“新商务”美学，整体设计线条干净利落、简洁醒目，在shoppingmall吸引着年轻消费者的注意力。

在线上，利郎则逐步完成网店转自营，加强电商渠道的管理及控制，并继续通过微商城店铺扩大实体店铺虚拟库存，提高单店的销售效益。数据显示，2020年，利郎线上电商销量每月维持在200%-300%的增长率，在男装排行榜上从第二梯队跃至第一梯队，老顾客回购率则在50%以上。

一方面通过优化渠道推动销量，同时汇聚各个渠道的消费者数据，挖掘更多市场需求，另一方面则推崇原创设计，推动供应链效率，提升产品品质，品牌年轻化，让利郎迎来了新的增长曲线。

结语

在消费行业，男性消费一直是一个被忽视和低估的市场。但如今，当年轻一代崛起，男装市场已经迎来了拐点。

如何抓住人心，占据消费者心智，成为未来二十年男装品牌的引领者？男装品牌已经到了要在重塑品牌形象，打造创新产品，优化经营模式等方面全方位下苦功夫的时候了。

而以此为标准来评判利郎品牌的年轻化变革，其推出LESSISMORE系列，提出“新商务”品牌理念，以及进行供应链与渠道变革等一系列动作，均显示出“不破不立”的企业精神。同时，这也令利郎抓住了年轻一代消费者的需求，从而获得了新增量。

网站编辑：韦亚倩