优衣库的今天，就是山姆的明天？中国中产的消费神话正在褪色

北京冬夜的山姆门店外，有人裹着大衣排队抢499元的高充绒羽绒服，二手平台加价百元仍一衣难求；而几公里外的商场优衣库，导购正整理着打折货架，没人再把这里的基础款当作“中产审美标配”。

这两个看似无关的品牌，却藏着中国消费市场最微妙的变迁——优衣库早已走完的“祛魅之路”，正在成为山姆的未来预言。它们就像一面镜子的两面，照见了外资品牌在中国的崛起与转折，也映出了本土零售的全面反击。

谁能想到，如今被中产追捧的山姆，在美国本是主打“便宜大碗”的下沉超市；而风靡一时的优衣库，在日本只是学生和普通上班族钟爱的百元平价品牌。它们入华后的走红，堪称一套精准复刻的“中产捕获术”。

1996年山姆首店落户深圳，“先付费后购物”的会员制让习惯免费入场的消费者抵触不已。150元的会员费相当于当时城镇职工月均收入的15%，这让它在20年间只开出16家门店，深陷水土不服。

转折点出现在2016年，时任山姆中国总裁的文安德做出惊人决策：不小幅上调会员费，而是直接涨到260元，还直言“接受不了的就不是目标用户”。这道看似冒险的经济门槛，恰好筛选出了中国最早一批有车有房、渴望“专属感”的新兴中产。他们正处于阶层确认的焦虑中，需要一个可触摸的标签证明身份，山姆的会员卡和购物袋，恰好成了这场“身份宣告”的社交货币。

优衣库的剧本几乎一模一样。2002年进入中国时，它照搬日本低价策略，却被真维斯、班尼路等本土品牌挤压得无人问津，5年间仅开9家店还关了2家，高层差点放弃中国市场。2005年，优衣库全面上调售价20%-30%，把门店开进北京三里屯、上海淮海路等核心商圈，主打“白领基本款”和“科技面料”概念，精准填补了中产对“得体又不贵”服装的需求空白。

这场“自我升级”让两个品牌都迎来狂飙：山姆2024年会员数超860万，仅会员费就赚22亿元；优衣库大中华区成为其海外第二大市场，助力创始人柳井正重回日本首富。本质上，它们卖的从来不是商品本身，而是中产迫切需要的身份认同。

优衣库比山姆更早尝到“中产标签”的甜头，也更早经历光环褪色的阵痛。2016年前后，中国消费市场的风向悄然改变，优衣库的“神话”开始松动。

最先发起冲击的是本土品牌的“平替围剿”。优衣库引以为傲的“科技面料”故事，被蕉内、Ubras等品牌学得炉火纯青，它们用明星代言和社交媒体营销玩得更溜；而白牌商家则精准模仿其设计，价格却只有一半甚至更低。与此同时，lululemon、始祖鸟等品牌凭借更强的专业属性和社群文化，抢走了追求更高身份认同的消费者。

上有高端品牌挤压，下有平价平替围剿，优衣库的“中产标配”叙事逐渐模糊。更关键的是，经济增长放缓让中产消费回归理性，“性价比”取代“标签”成为核心诉求。2016年起，优衣库不得不下调价格，重启“简单定价”机制，柳井正也公开承认“此前涨价是错误的”。

如今的优衣库，早已泯然于众。根据迅销集团2025财年财报，优衣库大中华区收入同比下滑4%，营业利润减少12.5%，曾经的“中产衣橱标配”，现在只是人们逛街时随手挑选的普通服饰，没人再为穿优衣库而产生身份优越感。

优衣库的经历像一场提前上演的预言：当市场供给匹配了消费需求，当消费者不再需要通过品牌证明自己，那些靠“标签”走红的品牌，终究要回到商业的本质。

优衣库的今天，正在山姆身上逐渐显现。过去一年，山姆多次因“冒犯中产”登上热搜：好丽友、卫龙等大众品牌入驻，有机大豆悄悄降级，160元3瓶的海飞丝定价引发争议。中产们的破防，本质上是害怕自己珍视的“身份标签”被稀释。

但市场的变化不会因情绪而停滞。山姆赖以生存的“爆品模式”，正被本土对手快速复制。从烤鸡、麻薯到瑞士卷、小青柠汁，山姆爆款的生命周期从以年计算缩短到以月计算。盒马、永辉等品牌不仅能复刻相似产品，还能根据本土口味微创新，“山姆平替”早已成为社交平台的流量密码。

在服务效率上，山姆也逐渐落后。即时零售的普及重新定义了“好超市”的标准，不仅要商品好，更要送得快。尽管山姆布局了“极速达”服务，但门店和前置仓密度、配送时效，都难敌早已实现“线上线下一体化”的本土新零售玩家。

更重要的是，山姆的核心竞争力从来都是“性价比”，而非真的高端。有消费者计算后发现，山姆食材的克重价格并不比普通超市贵，只是大包装拉高了总价，部分标品的折扣力度甚至更大。当初被中产赋予的“身份符号”，本就是特定阶段的心理需求产物，如今这种需求正在被更理性的消费观取代。

现在的山姆，就像站在优衣库曾经的十字路口：一边是不愿放弃的中产叙事，一边是市场和消费者的真实选择。而历史的轨迹早已清晰——标签终会褪色，竞争终将回归本质。

山姆的中产光环褪去，从来不是单一品牌的兴衰，而是中国本土零售体系成熟的必然结果。就像BBA在中国卖不动，背后是蔚小理等本土新能源产业链的崛起；星巴克“卖身”求变，源于瑞幸、库迪发起的“咖啡平权”运动，山姆的神话褪色，本质上是中国零售在商品开发、供应链响应和模式创新上全面赶超的体现。

回顾中国零售业的发展，始终上演着“学徒超越老师”的故事。早年家乐福、沃尔玛凭借先进业态碾压本土商超，而永辉、大润发通过深耕本土供应链、下沉市场，最终完成反超。如今会员制商超领域，本土品牌与山姆的差距正在快速缩小，当“中产标签”这道情绪光环消失，竞争将回归零售最本质的价格、商品、服务三大维度。

这对消费者而言是件好事。当中产不再为“山姆卖辣条”而破防，当市场上有足够多的优质选择，人们才能真正为商品本身买单，而非为虚无的身份标签付费。而对于中国零售业来说，这意味着行业正在告别依赖“符号营销”的初级阶段，进入更健康、更成熟的发展周期。

优衣库的今天，是山姆的明天。但这不是一个悲伤的故事，而是中国消费市场升级的注脚——当本土品牌足够强大，当消费者足够理性，那些曾经的外资神话，终将回归其商业本质，而这正是中国零售真正崛起之时。