19.9元的T恤卖疯了，这家店凭啥逆势开出200家？

你说现在实体零售日子好过吗？电商压着打，大牌缩着走，结果还真有人反着来——鹿岛这牌子，去年不但没收缩，反而一口气在全国铺了200家店，年赚快40亿。更离谱的是，人家主打的商品，T恤19.9，衬衫99块一穿就是八年不涨价，连锅碗瓢盆都能一百块配齐。网友直接喊它“线下拼多多”，还有人说，进一趟店像穿越回十年前的批发市场，便宜得让人心里打鼓。

这事儿要是搁五年前，谁能信？可鹿岛就这么干成了。创始人马炬，北京人，北服毕业，2010年在西安小寨开了第一家店，才200平，专卖几十块的纯棉T。那时候没人看得上，觉得就是个low版优衣库。可他偏不走寻常路，专挑MUJI、优衣库边上开店，蹭人家客流，还蹭得理直气壮。上海五角场那家，高峰期18%的客人是从隔壁优衣库溜达进来的，你说气不气？

便宜是真便宜。优衣库一件基础款T卖79，他这只要19.9，一年能卖出三百二十万件。厨房里的玻璃饭盒9.9，防晒衣三折后47，内衣十块钱随便拿。社交媒体上一堆人晒“鹿岛必买清单”，语气都带着点窃喜——“花一百块买齐一身行头”，这种事在上海五角场居然能实现。

但这便宜不是靠烧钱砸出来的。马炬玩了一套狠的供应链：跟一百多家小厂结盟，淡季反向下单，提前锁产能，还主动给工厂投钱绑关系。最关键的是，他现金结算，从不拖账，跟传统零售那套“账期三到六个月”完全相反。厂子为了稳住这个客户，连原材料都愿意帮着垫一部分。加上SKU压得极细，全系统才五千来个单品，上海店才不到两千个，研发和库存压力直接砍半。

门店运营也抠到极致。一家店就六七个人，面积卡在450平以内，装修费压到同行一半，货架是铁管加普通木板，连背景音乐都省了。合作模式也干脆，跟商场谈纯扣点，赚一起赚，赔一起扛。

但真正让人愿意多待一会儿的，是那些小细节。比如宜宾万象天地那家店，九百多平，愣是腾出一个能坐170人的茶铺区。花十块钱买盒茶，热水茶具全免费，陪对象逛街的兄弟姐妹终于有地儿歇脚了。这种设计不像卖货，倒像是在经营一种生活节奏。

会员门槛也低得离谱——20块钱办卡，终身有效，还能全家共用，朋友之间传来传去都不怕。有人笑称：“这哪是办卡，这是补贴鹿岛。”马炬自己也说了，这钱不为赚钱，就想找一群真正认这品牌调性的人。

可问题也不是没有。黑猫投诉上，截至2025年9月，四百多条相关反馈，六成说是衣服起球、掉色、线头多。毕竟依赖的都是小作坊，品控难统一，抽检不可能批批覆盖。更麻烦的是，六成顾客表态“便宜就买，贵了就走”。成都春熙路店试水涨到29.9，销量立马掉四成。复购率看着高，其实全挂在价格上，哪天冒出个更狠的对手，这墙角一挖，人就跑了。

但马炬不在乎。他放话说，未来两年要冲500家店。目标还是那句话：让普通人也能过上有体面的日常。