外资中产神话褪色，优衣库山姆遇冷，本土玩家藏逆袭玄机

哈喽大家好，今天老张带大家聊聊外资品牌在中国的冷遇。

前有优衣库从“中产标配”跌成普通基础款，后有山姆靠499元羽绒服卖爆，

热搜关键词从“身份象征”变成“性价比”

，这剧情简直是“上一秒封神，下一秒接地气”。

现状暴击

现在的外资品牌，

早就没了当年的“高冷范儿”

。优衣库

2024财年

大中华区收入直接降到

4836亿日元。

曾经的科技面料神话，被蕉内、Ubras这些本土品牌玩得更溜，白牌商家卖一半价格还长得像，上层市场又被lululemon、始祖鸟抢走。

山姆也好不到哪去，过去一年频频让中产“破防”：好丽友、卫龙这些大众品牌进店，有机大豆悄悄降级，160元3瓶的海飞丝定价更是戳中敏感点。

曾经炒到1999元的泡面桶，如今换成了400克高充绒量的羽绒服，北京、上海、武汉多地断货，二手平台加价都抢着要，

合着大家现在只认性价比了？

更狠的是本土玩家的围堵。盒马、永辉把山姆的烤鸡、瑞士卷快速复刻，爆款生命周期从年缩到月，“山姆平替”成了社交平台流量密码。

中山本土商超壹加壹更厉害，扎根31年有

超200万会员，靠“熟人经济+数字化”守住了阵地。

说白了，外资品牌的独家优势，早就被本土玩家拆解完了。

提价造标签的老套路

谁能想到，现在接地气的优衣库和山姆，当年都是靠“提价”封神的？上

世纪90年代到21世纪初，俩品牌入华都栽了跟头。

山姆1996年在深圳开首店，150元会员费相当于当时城镇职工月均收入的

24%

，大家不买账，20年才开16家店；优衣库2002年进上海，照搬日本低价策略，被真维斯、班尼路挤压，2005年只剩7家店，差点退出中国。

转折点就是“主动提价”的骚操作。优衣库2005年直接涨价20%-30%，扎进北京三里屯、上海淮海路核心商圈，给基本款套上“科技面料”的壳子；

山姆

2017年

更狠，

会员费从150元涨到260元

，时任中国总裁文安德直言“接受不了的就不是目标用户”。

这波操作精准拿捏了中产的阶层焦虑，穿优衣库联名款、拎山姆购物袋，成了圈层认同的暗号。巅峰时期，优衣库2018年大中华区成了日本本土外第二大市场，山姆2024年会员数超860万，光会员费就赚了

超22亿元

。

我觉得这根本不是偶然，

就是当时市场供给和中产身份需求错位，给了外资品牌可乘之机。

本土崛起回归本质

外资品牌的神话褪色，本质是中国零售体系成熟了。

回顾历史，家乐福、沃尔玛这些大卖场当年多威风，最后还不是被永辉、大润发这些本土商超超越？现在会员制商超的战场，也是同一个剧本。

本土品牌的优势太明显了：商品端能复刻还能创新，比外资更懂中国口味。

效率端即时零售成了硬标准，盒马、永辉的配送时效和门店密度，比山姆的“极速达”靠谱；用户端像壹加壹这样的区域品牌，

靠31年积累的信任，把“街坊情”变成了私域流量

，这是外资学不会的。

未来的竞争，说白了就是回归价格、商品、服务这三个本质。山姆现在还能增长，只是因为会员制商超还没出现真正的本土巨头，但这只是暂时的。

对于消费者来说，这绝对是好事。以后中产不会再为“山姆卖辣条”破防，因为选择足够多，不用靠一个品牌证明身份。

外资品牌想活下去，就得放弃虚无的身份营销，专心做性价比和服务。

这场大戏的终局早就写好了：本土崛起，外资祛魅，最后受益的还是理性消费的我们。