499元羽绒服卖爆！山姆从“中产标签”跌落，外资品牌祛魅进行时

文 | 环球

编辑 | 小策

这几天山姆会员店因为一件499块的羽绒服上了热搜，不是因为多贵，反而是因为太便宜。

要知道几年前，逛山姆还被当成中产的身份打卡，现在大家冲进店里，眼里只盯着“划算”二字。

这种转变不是偶然。

从1996年在深圳开第一家店，到如今860万会员，山姆在中国走的这条路，其实和另一个外资品牌优衣库很像先给商品贴上“中产标签”，再在市场变化中不得不撕掉标签。

1996年山姆刚进中国时，日子并不好过。

那时候中国人买东西习惯讨价还价，你让他先交150块会员费才能进门？简直像天方夜谭。

前十年基本在赔本赚吆喝，很多人搞不清这洋超市到底想干嘛。

转折点出现在2016年。

新上任的中国区老大文安德干了件冒险的事：把会员费从150元直接涨到260元。

当时不少人觉得他疯了，没想到这招反而精准筛选出目标客群那些愿意为“品质生活”买单的新兴中产。

他们要的不是便宜，是“我和别人不一样”的感觉。

山姆太懂中产的焦虑了。

那几年朋友圈里谁没见过山姆代购？瑞士卷、烤鸡加价10%-20%都有人抢，本质上买的不是蛋糕，是“我逛得起山姆”的社交货币。

有代购透露，旺季一个月赚10万不是问题，这哪是卖商品，分明是在卖身份认同。

优衣库的剧本几乎如出一辙。

2002年刚进中国时，它照搬日本的低价策略，99元T恤满大街都是，结果被班尼路、真维斯按在地上打。

本土品牌太懂怎么用低价讨好消费者了，优衣库那套根本玩不转。

本来想靠低价走量，后来发现此路不通。

2005年优衣库开始转型：价格悄悄涨了20%-30%，店面从街边店挪到一线城市核心商圈，还猛推“Heattech保暖内衣”“AIRism速干衣”这些概念。

它告诉消费者：你不用买奢侈品，但穿的得有“科技感”和“高级感”。

这套组合拳效果显著。

到2018年，大中华区成了优衣库第二大市场。

柳井正后来都说，优衣库一半成功得感谢中国。

那时候谁衣柜里没两件优衣库？穿它既不会显得寒酸，又能暗示“我是理性消费的中产”，这种微妙的平衡，优衣库玩得炉火纯青。

法国社会学家鲍德里亚早说过，消费社会里，商品的符号价值比使用价值更重要。

山姆的大包装、优衣库的科技故事，本质都是给中产造了个“我过得很好”的幻觉。

他们都懂，定价不能太低，不然显不出档次，店里灯光得亮，货架得整齐，让你觉得“这才是有品质的生活”，最重要的是，得让你觉得买了他们的东西，就和那些“随便买便宜货”的人不一样了。

好日子没过多久，优衣库先撑不住了。

2016年中国区营收第一次掉了链子，增速放缓，利润下滑。

不是东西不好，是大家发现，蕉内的保暖内衣更舒服，Ubras的无钢圈内衣更懂女性，这些本土品牌把“科技故事”讲得更接地气，价格还更实在。

更尴尬的是消费分级。

往上走，lululemon一条瑜伽裤卖上千照样有人买，人家有专业运动场景背书，往下走，拼多多上39块的平替T恤一大堆，质量也不差。

优衣库夹在中间，“中产标配”的光环一下子就淡了。

后来柳井正自己都说，当年涨价是个错，又开始搞“简单定价”，但消费者心里那杆秤已经变了。

2025财年数据显示，大中华区收入6502亿日元，同比下滑4%，神话真的在褪色。

山姆这两年也没少“破防”。

2023年卖1999元的网红泡面桶被骂割韭菜，2024年又被曝部分产品分量缩水，接着引进卫龙辣条这种“平民零食”，最近连茅台都开始搞平价抢购。

每次出事，大家都发现：哦，原来你也不是什么高端殿堂，和普通超市也没啥两样。

最明显的变化是代购经济凉了。

以前代购能靠山姆月入10万，现在呢？499的羽绒服官方直接管够，瑞士卷、烤鸡随时能买到，谁还愿意多花钱找代购？二手平台上的加价现象基本消失，山姆的“社交货币”属性越来越弱。

有意思的是，很多老会员一边吐槽山姆“越来越low”，一边照样囤打折的鸡蛋和牛肉。

毕竟钱包比面子重要，这届中产学会了“既要又要”既想维持点小资情调，又不想为虚头巴脑的东西多花钱。

这种矛盾心态，其实就是消费理性化的开始。

不只山姆和优衣库，外资品牌集体在经历祛魅。

运动服饰领域，安踏去年市值超过耐克阿迪，靠的就是把国际品牌的技术吃透，再用更便宜的价格卖出去，咖啡市场，星巴克关了不少门店，瑞幸靠着9.9元咖啡杀疯了，消费者才不管你是不是“小资标配”，好喝便宜才是王道，汽车领域更不用说，BBA销量下滑，比亚迪、理想这些新能源品牌越卖越好，年轻人买车越来越看重性价比和实用性。

外资品牌的“中产叙事”本来就是特定时代的产物。

当中国本土品牌学会了供应链管理、产品创新，当消费者见多识广不再轻易为符号买单，这场“祛魅”就是必然。

山姆和优衣库的故事，其实是外资品牌在中国市场的缩影。

他们用“中产符号”打开了市场，但当本土品牌学会了他们的玩法，消费者回归理性，符号就不灵了。

未来的零售业，拼的不再是讲故事，而是谁能把商品、价格、服务做到极致。

对我们普通人来说，这其实是好事不用为虚头巴脑的“身份标签”花钱，买到真正划算的东西，才是消费的真谛。