1999 元泡面桶炒到天价，如今靠羽绒服走量！山姆变了

曾靠泡面桶收割中产优越感，如今凭499元羽绒服成性价比标杆，山姆这波转型够魔幻。

究竟是主动放下身段，还是被市场推着变脸？这背后藏着中国中产消费观的大洗牌。

1996年山姆落户深圳时，大概率没料到自己会在中国走上“网红路线”，彼时“先付费再购物”的模式水土不服，150元会费相当于当时职工月收入15%，二十年才开了16家店。

2016年的提价操作成了转折点，时任总裁文安德直接将会费涨到260元，一句“接受不了就不是目标用户”精准拿捏中产的专属感执念。

这道门槛筛出了有消费能力的群体，也让山姆成了阶层标签。

那些年的山姆，是社交平台的流量密码，1999元泡面桶被疯炒，代购靠跑腿月入数万，拎着山姆购物袋逛商场都自带优越感，人类学家项飙说的“情感需求造利润”，在山姆身上体现得淋漓尽致。

优衣库则是同款剧本的先行者，在日本主打百元平价，入华初期被真维斯、班尼路按在地上摩擦，2005年涨价30%进驻核心商圈，靠“科技面料+中产审美”逆袭，一度成了衣橱标配。

山姆499元羽绒服的爆火，彻底撕碎了中产滤镜，这款充绒量400克的白鸭绒服，执行高于行业的品控标准，95%绒子含量让它在-15℃的北方也够用，被消费者称为“移动棉被”。

对比之下更显性价比，波司登一款2299元的商务羽绒服充绒量仅86克，山姆款价格不足其四分之一。

北京、武汉等地门店迅速断货，二手平台加价60元仍被秒拍，白色S码成了稀缺货，山姆官方回应称，该产品历时三年研发，主打实用属性而非品牌溢价。

山姆的中产光环早已不复往日坚挺，看似营收增长的繁荣背后，藏着不少甜蜜烦恼与深层隐忧。

据蓝鲸新闻报道，2024年山姆中国会员费收入虽同比增长28%，总营收超800亿元，但增长动能已明显减弱，新店增速从往年40%骤降至18%，扩张脚步被迫放缓。

下沉市场更是水土不服，门店坪效不足一线城市六成，难以复制核心商圈的成功。

山姆的中产标签早已裂痕斑斑，好丽友、卫龙等大众品牌入驻，有机大豆悄悄降级，160元3瓶的海飞丝定价，一次次让中产感到“被冒犯”，破防话题屡上热搜。

会员端的不满也在累积，满意度降至79%创五年新低，退货率上升3个百分点至8.5%。

即便山姆加速布局“极速达”和云仓，门店与前置仓密度、配送时效仍落后本土新零售玩家。

CEO在内部信中直言，消费者需求善变与本土竞争加剧，已成为山姆最大的增长阻力，光环松动下的隐忧正逐步显现。

本土品牌的围猎更让其压力倍增，盒马、永辉等玩家精准拿捏山姆爆品逻辑，快速复刻烤鸡、小青柠汁等爆款，还结合本土口味做微创新，让山姆爆款生命周期从以年计算缩至数月，“山姆平替”成社交平台流量密码。

中国连锁经营协会数据显示，2024年连锁超市行业整体承压，区域本土企业却逆势增长，进一步挤压山姆市场空间。

看似风光的业绩背后藏着隐忧，据沃尔玛财报，2024年山姆中国会员费收入同比增长28%，总营收超800亿元，单店坪效是传统超市3倍，但新店增速从40%骤降至18%。

下沉市场表现更拉胯，坪效不足一线城市六成，线上GMV增速25%，远低于盒马X会员店的65%。

会员满意度降至79%创五年新低，退货率上升3个百分点至8.5%，CEO在内部信中直言“最大敌人是消费者的善变”。

为稳住基本盘，山姆一边靠爆品拉新，一边补全服务短板，加速布局“极速达”和云仓，但门店密度和配送灵活性，仍落后于本土新零售玩家。

优衣库早已走完了山姆正在经历的路，2016年起营收增速放缓、利润下滑，蕉内、Ubras等本土品牌复刻其科技打法，白牌商家低价模仿设计，上有始祖鸟、lululemon收割高端客群，优衣库的中产标签彻底褪色。

2025财年优衣库大中华区收入下滑4%，利润减少12.5%，印证了标签褪色后的困境，山姆如今的处境更复杂，虽暂未遇致命竞争，但本土门徒已悄然围上来。

盒马、永辉等品牌快速复刻山姆爆品，从烤鸡到小青柠汁，爆款生命周期从年缩至月，还能针对性做本土口味创新，“山姆平替”成了社交平台流量密码。

中国连锁经营协会数据显示，2024年连锁超市行业承压，但区域本土企业逆势增长，行业战略开始分化。

这不是个例，耐克阿迪被安踏反超，星巴克中国卖身，BBA销量下滑，外资品牌的中产滤镜纷纷破碎。

中国经济网指出，2024年会员店、折扣店快速发展，AI技术赋能和业态重塑成行业趋势，本土品牌靠供应链优势逐步逆袭。

山姆的祛魅，本质是中国零售体系成熟的必然，当本土品牌能提供同等品质甚至更优服务时，消费者自然不会为虚无的标签买单，性价比重新成为核心诉求。

山姆的转变，是消费理性化的缩影。

当泡面桶的狂热让位于羽绒服的实用，当身份标签让位于性价比，中国零售业终将在公平竞争中走向成熟。