优衣库对决山姆会员店，平价品牌何以赢得中产？三大策略值得琢磨

哈喽，大家好，小圆今天想跟大家聊个有意思的话题：为啥说优衣库是山姆的镜子？近期山姆靠着499元高充绒量羽绒服卖爆上了热搜，和过去靠中产标签刷屏的画风截然不同。

而这两年山姆频繁因入驻大众品牌、产品降级等操作让中产破防，这一幕是不是有点似曾相识？没错，多年前的优衣库也曾经历过从中产标配到平价国民品牌的转变，两者入华后的发展轨迹几乎如出一辙，优衣库的现在，或许就是山姆的未来。

不管是山姆还是优衣库，在它们的本土市场都算不上什么高端品牌，山姆在美国主打便宜大碗，瞄准的是大众消费群体；优衣库在日本也是学生和普通上班族的首选，单价基本不超百元，但它们来到中国后，都玩了一手漂亮的变身术，摇身一变成了中产身份的象征。

山姆1996年就进入中国，但足足水土不服了20年，当时消费者对先付费后购物的会员制很抵触，150元的会员费在当年可不是小数目，转机出现在2016年，

山姆果断将会员费涨到260元，精准筛选出有消费能力的新兴中产家庭，这种刻意营造的专属感，恰好戳中了中产的阶层确认焦虑。

靠着中产标签的加持，山姆和优衣库都享受到了时代红利，山姆的代购生意一度火到有人月入10万，2024年会员数量突破860万，仅会员费就入账22亿元；优衣库则成为新中产衣橱标配，大中华区市场助力其创始人重回日本首富宝座。

优衣库的中产光环，在2016年前后开始慢慢褪色

，这一年优衣库中国区营收增速大幅放缓，还迎来了多年来的首次利润下滑，

而这背后是多重因素的夹击，一方面，中国强大的供应链催生了大批本土平替品牌。

蕉内、Ubras等品牌不仅学会了优衣库的科技元素打法，还通过明星代言和社交媒体营销玩得更出彩；白牌商家更是直接模仿其设计，价格却只要一半甚至更低，另一方面，lululemon、始祖鸟等品牌凭借更强的社群文化和专业属性，抢走了追求更高身份认同的消费者。

更关键的是，随着经济环境变化，

中产消费开始回归理性，性价比逐渐取代身份标签，成为消费决策的核心，

面对市场压力，优衣库不得不下调价格，重新启用简单定价机制，创始人柳井正也坦言此前涨价是错误的。

但即便如此，优衣库的业绩还是没能止住下滑趋势，根据迅销集团2025财年财报，其大中华区收入和营业利润双双下降，如今的优衣库，早已成了国民平价品牌，没人再把它当作中产身份的象征，优衣库走过的路，正清晰地展现在山姆面前，成为其未来走向的最佳参照。

现在的山姆，正站在优衣库当年的转折点上，过去一年，山姆因好丽友、卫龙等大众品牌入驻、有机大豆降级等操作多次登上热搜，每次都让中产群体直呼破防

，在中产们看来，山姆的这些举动，是在消解他们珍视的身份标签，让他们难以再通过山姆确认自己的阶层定位。

不过和当年的优衣库不同，山姆目前的营收还在增长，门店扩张速度也在加快，这主要是因为在会员制商超领域，山姆暂时还没遇到能给它致命一击的本土对手，但这种平静，大概率只是风暴来临前的假象，本土商超正在快速崛起，山姆赖以生存的爆品模式，正在被盒马、永辉等对手复刻。

从烤鸡、瑞士卷到小青柠汁，山姆爆款的生命周期从以年计算缩短到以月计算，

本土品牌不仅能做出相似度极高的产品，还能根据国人的口味进行微创新，同时在即时零售的大趋势下，

山姆的配送时效和门店密度，也比不上早已实现线上线下一体化的本土新零售玩家。

从山姆和优衣库的发展轨迹来看，这两个品牌的起起落落，其实是中国零售市场不断成熟的缩影，不止是它们，耐克、阿迪被安踏反超，星巴克中国卖身，BBA销量下滑，这些海外品牌的祛魅，

本质上是中国本土零售体系在商品开发、供应链响应和模式创新上全面崛起的结果。

优衣库这面镜子，清晰地映照出山姆的未来：中产标签的褪去是迟早的事，但这并不是坏事，当山姆不再被当作身份符号，

当消费者不再为山姆卖辣条破防，恰恰说明中国零售市场的选择足够丰富，本土品牌的竞争力足够强劲，

未来的零售市场，不再是靠标签讲故事的赛场，而是靠硬实力说话的舞台。