优衣库早已预警！山姆860万会员狂欢背后，是即将到来的崩塌？

小睿今天这篇商业分析，就来聊聊山姆的中产光环正在慢慢褪色，优衣库跌下神坛的轨迹，早已为山姆照出了清晰的未来？

从 499 元高充绒量羽绒服卖爆全网，到好丽友、卫龙等大众品牌入驻引发中产 “破防”，山姆会员店的热搜关键词正从 “中产身份标签” 转向 “性价比”。

而在服装领域，优衣库早已走完从 “中产标配” 到 “大众品牌” 的全过程，这个曾和山姆有着高度相似入华发展轨迹的外资品牌，就像一面精准的镜子，映照出山姆终将褪去中产光环、回归零售本质的必然趋势

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海外平价品牌，入华变身中产标签

山姆和优衣库的入华之路，都经历了初期水土不服，又因精准绑定中产实现跨越式增长。

1996 年山姆首店落地深圳福田，20 年间仅开出 16 家门店，“先付费后购物” 的会员制让习惯免费消费的国人难以接受，150 元的会员费更是彼时城镇职工月均收入的 15%。

转折出现在 2016 年，山姆将会员费直接涨至 260 元，以经济门槛筛选出有车有房的新兴中产，并用 “专属感” 强化品质标签。

这一策略精准拿捏了中产的阶层确认需求，2024 年山姆会员数已超 860 万，会员费收入达 22 亿元，销售额逼近 900 亿元，门店数也增至 50 家，线上销售占比近一半。

优衣库的剧本几乎复刻了山姆，这个在日本主打百元内平价服饰的草根品牌，2002 年入华后因低价定位被真维斯、班尼路等本土品牌压制，2005 年底仅开 9 家店且 2 家亏损，高层甚至萌生退意。

也是在 2005 年，优衣库选择全面涨价 20%-30%，将门店开进北京三里屯、上海淮海路等核心商圈。

主打 “科技面料”“白领基本款”，精准填补中产对 “得体且有质感” 的服装需求，一跃成为新中产衣橱标配。2018 年大中华区成为其海外第二大市场，创始人柳井正也借此重回日本首富之位。

二者的成功，本质是踩中了中国新中产崛起的风口。

国家统计局 2025 年数据将三口之家年收入 10-50 万元定义为中等收入群体，这一群体在崛起初期深陷 “阶层确认焦虑”，急需山姆的购物袋、优衣库的门店场景这类可触摸的符号，完成身份宣告，而这也印证了人类学家项飙 “情感需求是利润来源” 的观点。

中产焦虑催生的品牌光环

山姆和优衣库的中产标签，并非源于品牌本身的高端属性，而是中产群体为缓解身份焦虑赋予的社交货币价值。

鲍德里亚在《消费社会》中提出的 “消费品的符号意义”，在二者身上体现得淋漓尽致：消费者晒山姆的瑞士卷、拎优衣库的购物袋，本质不是展示商品实用性，而是完成圈层划分。

这种符号属性甚至催生了庞大的代购产业，山姆代购可实现 “月入 10 万”，消费者愿意为山姆单品支付 10%-20% 的溢价，优衣库也曾因 “中产标配” 的标签，让基础款 T 恤拥有远超成本的品牌溢价。

但事实上山姆的核心竞争力从来都是性价比，其食材克重价格与普通超市持平，部分标品如安热沙防晒霜价格仅为外部一半。

自有品牌占比超 30% 更是依托中国成熟的代工体系实现高品低价；优衣库的 “科技面料” 也并非独家，只是借品牌叙事完成了从平价到中产的定位升级。

内外夹击下，中产光环碎于理性消费

优衣库是首个褪去中产标签的品牌，其祛魅始于 2016 年，彼时营收增速大幅放缓并出现首次利润下滑，背后是内外双重夹击。

一方面中国强大的供应链催生出蕉内、Ubras 等本土品牌，这些品牌不仅习得优衣库的科技面料打法，还通过社交媒体营销和明星代言玩得更溜，而白牌商家更是以一半价格复刻其设计。

另一方面lululemon、始祖鸟等品牌以专业标签和社群文化，收割了追求更高身份认同的高端中产，2024 财年 lululemon 中国市场营收增长 41.3%，门店数达 151 家，成为其全球增长最快的区域。

更关键的是，经济增速放缓让中产群体的抗风险能力暴露，消费开始回归理性，对性价比的追求取代了对符号的狂热。

优衣库不得不下调价格回归 “简单定价”，柳井正也公开承认 “此前涨价是错误的”。

而这一趋势在财报中体现得尤为明显，迅销集团 2025 财年数据显示，优衣库大中华区收入降至 6502 亿日元，同比下滑 4%，营业利润减少 12.5% 至 899 亿日元，收入利润双降的背后，是其早已泯然于大众品牌之列。

光环松动，本土围剿已在路上

如今，山姆正经历着优衣库当年的困境，中产光环开始松动，而本土零售的围剿也已悄然展开。

山姆 499 元羽绒服卖爆，印证了其性价比的核心竞争力，但好丽友、卫龙入驻、有机大豆降级等事件，却让中产群体接连 “破防”，本质是中产不愿接受山姆的大众属性，试图守住这一仅存的身份符号。

但现实是，山姆的爆品模式正被本土品牌快速复制，烤鸡、瑞士卷、小青柠汁等爆款的生命周期从以年计算缩短至以月计算，盒马、永辉等企业不仅能复刻产品，还能根据本土口味微创新，“山姆平替” 已成社交平台流量密码。

尽管山姆凭借 “三仓联动” 供应链模式将物流成本压至 5%，30 分钟极速达的履约效率远超行业均值，但本土新零售玩家的优势也在凸显。

盒马虽收缩 X 会员店，但 2024 财年整体 GMV 超 590 亿，在线交易占比 63%，永辉也通过供应链优化重拾增长动能，中国连锁经营协会 2024 年连锁 TOP100 报告显示，盒马以 27.3% 的销售同比增长成为零售增长极，本土品牌在商品、服务、效率上的差距正不断缩小。

山姆目前的营收增长，只是因为会员制商超领域尚未出现能给予其致命一击的本土对手，这不过是风暴来临前的宁静。