山姆褪去中产光环，零售告别符号消费，成理性回归缩影

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这两天山姆499元的羽绒服突然就火了，

要知道三年前，这个超市还因为1999元的泡面桶被疯抢而上热搜。

同一个山姆，怎么突然从"中产炫富工具"变成"性价比之王"了？今天咱们就来聊聊，这些曾经靠着"中产叙事"赚得盆满钵满的外资品牌，为啥突然不香了。

说起山姆，老深圳人应该有印象。

1996年它就在福田开了中国第一家店，卖的东西贵得离谱，结果前20年一直不温不火。

转折点在2016年，当时的中国区老大文安德做了个大胆决定，把会员费从150元直接涨到260元。

这个操作当时让很多人看不懂。

涨价涨这么狠，不是把顾客往外推吗？但人家要的就是这个效果。

260块的会员费，无形中就设了个门槛，把那些只是随便逛逛的人筛出去，留下的都是愿意为"品质生活"买单的真中产。

没想到这招还真灵。

现在山姆光会员就有860万，一年光会员费就收22个亿。

更有意思的是，还催生出专门的山姆代购产业链，听说有人靠这个月入10万。

本来是超市购物，硬生生变成了一种社交货币，拿个山姆的大购物袋走在街上，都觉得特有面子。

同样玩符号游戏的还有优衣库。

2002年刚进中国时，它还傻乎乎地搞日本那套低价策略，结果根本卖不动。

中国人当时对"便宜货"的印象就是质量差，优衣库差点就退出中国市场。

2005年优衣库终于开窍了。

全面涨价20%-30%，店面搬到一线城市最核心的商圈，广告里全是"科技面料""生活美学"这些词。

本来卖几十块的T恤，摇身一变成了"百搭基本款"，成了中产们衣柜里的必备品。

到2018年，大中华区就成了优衣库的第二大市场。

创始人柳井正都说，优衣库能有今天，一半功劳得算在中国头上。

你看，不管是山姆的会员费门槛，还是优衣库的价格逆袭，玩的都是同一个套路，给普通商品贴上中产标签，让你花钱买身份认同。

法国社会学家鲍德里亚在《消费社会》里早就说过，现在的人买东西，不光是买个使用价值，更是买个符号意义。

就像项飙老师说的，现在的消费，卖的其实是情感需求。

中国的新中产们刚富起来那会儿，特别需要这些外在符号来证明自己的身份。

星巴克卖的不是咖啡是"第三空间"，宜家卖的不是家具是"小资生活方式"，这些外资品牌摸准了中国人的这种心理。

本来只想买件保暖的羽绒服，结果变成了买"中产生活入场券"，你说这钱花得值不值？

不过好景不长，最先撑不住的是优衣库。

2016年中国区营收增速突然放缓，利润第一次出现下滑。

倒不是优衣库自己做错了什么，而是中国本土品牌突然开窍了。

蕉内、Ubras这些牌子，把"科技面料"那套话术本土化，价格还更便宜。

上面有lululemon这样的高端品牌压着，下面有拼多多上的白牌平替盯着，优衣库夹在中间不上不下。

2023年柳井正终于承认，当年涨价是个错误，又开始搞"简单定价"。

但已经晚了，2025财年大中华区收入直接下滑4%，利润更是少了12.5%。

山姆这边也不好过。

最近老是上热搜，但都不是什么好事。

先是被发现卖好丽友、卫龙这些超市随处可见的大众品牌，接着又被扒出有机大豆悄悄换成了普通大豆，海飞丝的定价甚至比外面还贵。

这要是放在三年前，根本不算事儿。

但现在的消费者可不买账了。

社交平台上全是吐槽，"我花260块会员费，是来买卫龙的吗？"从1999元的泡面桶到499元的羽绒服，山姆的形象转变，其实就是中产消费心态变化的缩影。

不光是山姆和优衣库，这几年外资品牌集体遇冷。

这背后其实是两个变化，一是中国消费者越来越成熟了，不再盲目迷信外资品牌，二是本土品牌确实争气了。

就拿运动品牌来说，安踏、李宁的设计和质量，现在真不比国际大牌差，价格还更实在。

那山姆现在还有优势吗？肯定有。

会员制商超这块，目前还真没有能直接跟它打的本土品牌。

它的爆品战略也确实厉害，从烤鸡、瑞士卷到小青柠汁，每隔一段时间就能火一个。

但问题是，这些爆品太容易被复制了，生命周期越来越短。

最关键的是会员费模式，现在也开始有风险了。

会员增长明显放缓，要是哪天大家觉得会员费不值了，随时可能转头去别家。

回顾中国零售业这几十年，其实就是一部"学徒超越"的历史。

最早大卖场时代，家乐福、沃尔玛多风光，后来还不是被永辉、大润发这些本土品牌超越了。

消费者不再需要靠一个超市购物袋来证明自己，商家也不能再靠讲故事来溢价了。

未来的趋势肯定是越来越理性。

大家买东西，会更看重性价比，更关注自己的真实需求，而不是别人怎么看。

说到底，零售业玩来玩去，最后还是得回归本质，价格、商品、服务。

少搞点虚头巴脑的"叙事"，多花心思在产品本身，这才是长久之计。

不管是外资品牌还是本土品牌，谁能把这三点做好，谁就能笑到最后。

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