原创报告 | 2025年1-11月男士个人护理市场洞察及新品趋势报告

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男士个人护理市场洞察

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增长动力减弱，市场进入实质性收缩区间

2024年主流电商渠道男士个人护理

（男士身体护理+头发洗护+面部护理）

全年销量同比增长6.79%，但销售额增速（3.43%）显著低于销量增速，表明增长主要依靠促销与价格让步驱动。2025年收缩态势加剧，1-11月销量同比仅微增2.01%；而销售额同比大幅下滑16.11%，标志着市场进入实质性收缩区间，

消费者购买频次与支付意愿同步走弱。

大促效应减弱，难以拉动可持续增长：尽管2024年10月（大促预热期）等节点销售额仍有显著增长（+53.63%），2025年同期增速放缓（+3.43%），

说明短期促销对全年大盘的拉动效应减弱，

未能扭转市场整体下行的趋势。

数据来源：魔镜洞察

统计时间：2023年1月-2025年11月

统计渠道：主流电商渠道

02

男士头发洗护逆势高增成唯一亮点

2025年1-11月主流电商渠道男士面部护理以87.63%的绝对份额占据市场基本盘，但2025年销售额同比大幅下滑18.74%，销量亦下降0.33%，成为拖累整体市场增长的核心因素。

男士头发洗护销售额与销量同比分别激增177.43%与182.03%，逆势成为增长最快的细分赛道，说明该品类仍处于渗透率快速提升的成长期。

男士身体护理销售额占比仅4.59%，且销售额与销量同比分别下滑46.35%与48.19%，萎缩幅度为各品类之最，反映其使用场景与消费习惯尚未在男性群体中建立，市场教育仍需时间。

03

供给端整体降温，新品开发活跃度显著下降

2025年1-11月三大类目备案量齐跌：面部护理、身体护理、头发洗护的备案产品数同比分别下降11.9%、14.3%、6.5%；备案品牌数亦同步下滑16.0%、27.5%、8.2%。这表明

行业整体的新品投放策略趋于保守，市场正加速出清同质化供给。

品牌入场意愿减弱：新备案品牌数的降幅普遍大于产品数降幅，尤其在

身体护理赛道

（品牌数同比下滑27.5%），显示资本对非核心赛道的态度转冷。

2

面部护肤品类分析

01

面部护理市场失速，跌入“以价换量”困局

2024年增长已显疲态：主流电商全年销量与销售额分别增长4.79%和3.45%，销售额增速显著滞后于销量增速，揭示增长

主要依赖促销放量驱动，增长质量堪忧。

2025年1-11月销量同比近乎零增长（-0.33%），而销售额则大幅下滑18.74%，宣告“以价换量”策略彻底失效，市场进入“量额齐跌”的恶性循环，标志着

品类已从增量扩张期转入存量收缩期。

作为男士个人护理市场的基本盘，面部护理品类的失速是整体市场进入调整期的核心信号。当前的数据表现并非周期性波动，而是标志着该品类

从渗透率提升的扩张阶段，迈入依赖产品力与品牌力进行存量博弈的成熟阶段。

02

男士面部护理增长动力从基础大盘转向专业品类

2025年1-11月主流电商渠道

男士面部基础品类普遍失速，

占据市场份额前三的护理套装（33.94%）、洁面（29.87%）、面部乳霜（16.75%） 销售额同比分别下降 28.08%、3.25%、25.15% ，构成市场整体下滑的主要拖累因素。

专业高效品类逆势高增长：

面部精华与防晒乳霜

成为核心增长亮点。面部精华销售额同比增长17.01%，销量激增141.41%，呈现爆发式渗透；防晒乳霜销售额同比增长22.09%，销量同比增长62.01%，市场教育成效初显。

高增长小品崭露锋芒：

剃须膏与精油

两个小品类增长极为迅猛，销售额同比分别暴涨158.57%与231.78%，销量增幅均超200%，

显示出强烈的消费升级与精细化护理需求。

更多报告内容

1.基础品类深陷同质化竞争，高潜赛道供给仍显不足

2.头部品牌掌控力显著增强

3.超八成销量集中于百元以下大众市场

4.场景化与礼赠属性突出

5.营销噱头前置，功效宣称极致化

受篇幅限制，本文章仅展示报告部分内容，完整版报告PDF请滑动至文末免费领取。

3

消费者行为洞察

01

男性形象管理意识普及，基础护理已成共识

男性形象管理意识持续提升，基础护理已成普遍共识。

92%的受访者表示会进行日常护理，

如定期刮胡、定期理发或日常使用面部护肤品等，这类行为已成为维持形象的基本动作。

同时，约三分之二男性会参与进阶护理，表明理容不再局限于清洁，而向香氛、发型乃至肤色管理等多元方向延展，反映出男性审美与自我管理观念的同步升级。

数据来源：英敏特《男性美容护理流程–中国–2025年》

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细分场景成增长引擎

日常护肤（64%）仍是基本盘，

但换季（16%）、熬夜（5.5%）、运动后（4.5%）等细分场景合计贡献26%的需求份额，显示场景化产品矩阵存在明确开发空间。

节日礼赠（6.9%）与出差旅行场景（2.3%）虽占比不高，但溢价能力强，是品牌提升客单价与心智渗透的关键场景。

皮肤生理问题（82%）

占据绝对主导，其中

油痘、干燥、敏感

为三大核心诉求。

产品体验（9.5%）与认知心理障碍（5.5%）合计15%，显示在确保功效基础上，

质地优化、流程简化与用户教育将成为差异化突破口。

数据来源：久谦中台

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新品趋势洞察

01

功效：聚焦男性毛孔与干燥痛点，以功效巩固需求

毛孔粗大与皮肤干燥

是男性最常见的皮肤问题，显示基础皮肤状态维护仍是主要痛点，其次为

肤色暗沉、黑眼圈/眼袋和粉刺。

整体来看，

功效仍是男性在选购面部护理产品时最为关注的核心因素，

而在此基础上，若能强化成分/配方的科学沟通，则有助于显著提升产品吸引力。

品牌可通过精准功效宣称、清晰成分组合及轻薄质地设计，回应男性核心护肤痛点。在产品层面，将保湿/补水与进阶功效（如抗老、抑痘等）进行整合呈现，可在满足基础护理需求的同时，强化专业感与男性认同感。

数据来源：高夫官方旗舰店、oiu化妆品旗舰店

02

配方：以温和与专业赢得男性认同，拓展男女通用产品价值

男女通用产品在配方功效方面更具优势，温和配方和更细分的功效已成为消费者选择不分性别产品的重要因素。男女通用产品不同于传统男士产品强调强力清洁，现代男性越来越重视个人护理用品的配方、功效、专业度与成分，而通用产品的技术积累、功效细分和肤感体验让其更具优势。品牌可通过明确功效描述、温和安全的配方及科学成分，提升男性对男女通用产品的认同感。

数据来源：黛珂官方旗舰店、 hanhoo韩后旗舰店