当男性不再“重金追爱”，礼物经济的新机会在哪里？

（本文作者为 增长黑盒Growthbox，钛媒体经授权发布）

文 | 增长黑盒Growthbox

你还能否回忆起，今年情人节是怎么过的？是不是路上见不到约会的情侣，垃圾桶里没有扔掉的玫瑰，朋友圈里不见秀恩爱的状态，就连躺在家里刷短视频，都刷不到情人节的营销广告了？

这种从需求端到供应端的彻骨凉意，似乎验证了几年前就开始出现的“舔狗经济崩盘论”。在“直男阵地”虎扑社区里，一条“你这个情人节花了多少钱”的帖子下，男性们纷纷表示“花30元做了顿饭”“省下的钱都买游戏了”“给自己买了双鞋”。早几年的初见端倪，似乎已然演化为趋势性现象。

早在2024年520，在节日礼物消费中，选择不送礼物的男性比例首次超过了30%。[1] 情侣们甚至情人节都不愿花钱看电影了，2026年214情人节的电影票房跌至近10年来最低。

与冷清的情侣消费形成对照的，是男性消费的悄然爆发。

2024年，李佳琦直播间首次设立“男士专场”，销售额爆到李佳琦感叹“出乎意料”。到2025年双十一，Z世代消费群体中男性占比已经超过了女性，高达61.1%。[2] 那些没有在女朋友身上花的钱，男性都花在了自己身上。如同“爱你老己”这个概念在2025年的火爆，现在的男性先爱己再爱她。

当我们跳出爱情叙事，将“舔狗经济”的崩盘放在宏观经济和市场环境下来看，问题就变成了：下行经济周期里，男性如何看待送礼的投入产出？

本文试图通过回答以下3个问题来详细拆解：

1、“舔狗经济”崩盘了吗？男性给女性买礼物的新逻辑是什么？

2、从悦她到悦己，消费市场涌现出了哪些新机会？

3、消费品牌应该如何应对？

PART1 后舔狗经济时代，男性送礼的逻辑变了

经济上行期，“重金追爱”的叙事横行，朋友圈九宫格晒图是情人节常态，但在理性消费趋势下，关于爱情的消费主义开始退潮。

一方面，给伴侣买礼物的优先级在下降

。

2025年，消费者趁618大促提前购置礼物的场景中，520情人节已经排在母亲节、儿童节之后，形成了“父母>孩子>伴侣”的送礼优先级趋势。[3]

另

一方面，给伴侣买礼物的逻辑也在变化

。2025年中国消费者选购情人节礼物的关注因素中，“送礼是否有面子”在众多因素中排名最低，而“是否有纪念价值/意义”“实用性”“价格适中”则成为消费者更看重的因素，关注程度远高于“送礼是否有面子”。[4] 这意味着，消费者开始从“送得贵”向“送得对”转变。

我们总结出，男性送礼逻辑呈现两条迁徙路线：

过去男性送礼最爱买的大牌化妆品套装、口红礼盒，正变得越来越难卖。2021年情人节，李佳琦直播间上架了一款定价1780元的迪奥情人节彩妆礼盒，原定供应4000份，但直至链接失效，也只卖出了500多份。[5]

这些动辄定价超1000元的大牌化妆品礼盒，正在失去它的男性客户。以迪奥为例，根据我们的调研，2023年以来，天猫礼遇季期间购买迪奥的男性消费者渗透率持续下降，2024年迪奥店铺男性消费者占比不足40%，同比下跌了8个百分点。

随着男性对情人节的投入不断降低，高端大牌也开始缩减针对情人节的营销预算和礼盒供应，部分品牌甚至将营销重点从男性转为了女性。例如迪奥就制定了“重女轻男”的人群策略，将渗透高消女性作为核心目标，礼遇季则简单维稳男性转化。

与此同时，

一些平价情绪型礼物正在快速崛起，成为当代男性送礼的“心头好”

。2025年七夕节前后，小红书上Jellycat、卡游、宝丽来等能提供充足情绪价值的平价品牌声量暴涨。

Jellycat是情绪价值的老代表了，最初爆发就是因为切中了送礼场景。宝丽来的拍立得相机是女生拍照记录生活的重要工具。至于卡游的卡牌，是的，你没看错，插满卡牌的捧花，还是女朋友喜欢的IP，情绪价值直接拉满。

这些品牌的热销品定价通常不超过1000元，多数在500元以下。对男性来说，需要付出的金钱成本较低，但通过情绪安抚（毛绒玩具）、投其所好（卡牌IP）的方式，这些礼物却能撬动比大牌礼盒更高的情感满意度，因此“性价比”更高。

男性送礼越来越务实，他们不再追求外表形式的好看、华丽，反而更在意礼物本身是否实用、保值。2025年七夕节前后，大疆、戴森、bose这样的

实用型品牌

，以及周大福、中国黄金这样的

保值性品牌

在小红书上声量爆发。

对比平价情绪型礼物，实用保值型礼物的价格更高，部分价格甚至在2000元以上。但这类礼物的特点在于：

使用生命周期长/相对保值（二手折价率可控），因此平摊到整个使用周期来看，依然是一笔高性价比的消费。

而对收礼物的人来说，某种程度上也相当于一笔硬资产，实在不喜欢了还可以卖了换钱。

被“小红书女孩”买断货的大疆Pocket 3、精致女孩人手一只的戴森吹风机是实用型礼物的典型案例。这些明星单品甚至超越香水、化妆品、999朵玫瑰等易消耗品，成为女生更想收到的礼物。当女朋友还在偷偷省吃俭用想买一台Pocket 3时，你却抢先一步送给了她，没什么比这样的礼物更能击中人心。

黄金首饰是最典型的保值型礼物。近年来随着金价上涨，黄金产品的呼声更是不断攀升。2025年七夕前一周，得物APP上相关黄金产品销量同比增长134%，其中自带光芒的黄金花束、专属刻字的爱情黄金大饼等黄金礼盒备受欢迎，带动相关黄金产品销量同比增长134%，同时周大生黄金上上签联名礼盒销量也环比增长了348%。[6]

有意思的是，当我们将几个国产主流黄金品牌放在一起对比时，却发现七夕声量最大的品牌并非老铺黄金这样客单更高、更保值、溢价更高的品牌，反而是周大福、中国黄金等相对平价的金饰品牌。

这或许也侧面说明了，男性送礼虽然看重保值性，但在成本上依然克制，更具奢侈品属性的老铺黄金，购买者更多是有“自戴”需求的女性悦己者，更日常消费品属性的周大福、中国黄金反而在送礼场景下更具吸引力。

总得来说，如果以男性购买大额礼物来取悦女性来定义“舔狗经济”，那它的确已经崩盘。“后舔狗经济”时代，男性送礼会更加务实，在情绪价值和实用价值上追求更高“性价比”。

PART2 当男性不再“重金追爱”，消费品牌有哪些新机会？

那么问题来了，男人没给女朋友花的钱都去哪里了？答案是：他们都花在了自己身上。

近几年来，大量主打男性受众的赛道崛起，既包括

服务于男性娱乐休闲的悦己赛道

，也包括

服务于“男为悦己者容”的新式悦她赛道

。

当女人＞小孩＞狗＞男人的消费优先级被改写，男性取悦自己的消费需求也将有更多资金投入。

那些曾经舍不得购入兴趣装备，将有更大概率被收入囊中。

2024年双11，骑行服饰/骑行装备、自行车/单车装备等户外骑行用品是“他经济”中用户增速最快的品类，露营/野炊装备、垂钓装备则是用户规模最大的品类。[7] 随着自身需求被放在最高优先级，不管骑行、露营还是垂钓，过去男性只能消费入门款，现在却能全款上顶配。

那些未被深入挖掘过的收藏偏好，也将有充足的资金来满足。

从茅台、腕表、球鞋，到乐高、卡牌、EDC，男性偏好收藏的品类越来越多、越来越新潮，而且数据显示市场规模还在不断扩大。拿EDC来说，2024年10月，天猫首创EDC独立类目，2025年618期间成交额就突破千万，同比增长超过4倍。[8]

与此同时，“男为悦己者容”赛道也开始爆发。当高档礼物所展现的财力不再成为女性择偶的核心标准，男性便需要在其他方面努力来赢得女性青睐，外貌就是很重要的一部分。这就延伸出

男士美容、男士服装两条核心赛道

。

1）男士美容

男士美容既包括通过化妆来改善面容条件的男士美妆，也包括通过光电项目、手术等医疗手段来彻底变帅的男士医美。

2024年，李佳琦直播间首次设立“男士专场”，主推香水、洁面仪、电动剃须刀等男士用品，场均观看人数突破千万，验证了男性消费市场的潜力。数据显示，2024年1-10月，抖音平台男士身体护理、美发护发、彩妆、香水/香膏、护肤五大类目商品销售额达18.60亿元，同比增幅高达65.0%，彻底打破了“男性不重外表”的传统认知。[9]

在此背景下，大量美妆品牌开始获得男性青睐。根据QuestMobile的调研，2025年4月，30岁以下男性对美妆品牌内容关注度最高的TOP10中，不仅有左颜右色这种专注男性群体的品牌，还有雪玲妃、唯资等主打女性市场的品牌，以及由线下美容起家的院线品牌克丽缇娜。[10]

而且值得一提的是，

雪玲妃在年轻男性市场的破圈，与品牌面向男性的针对性营销策略分不开关系

。一方面，雪玲妃签约老牌明星黄海冰，通过拍摄上脸效果视频等，将黄海冰这张童年记忆中的“熟脸”与品牌绑定，提高了曝光度和话题度，吸引了一批圈外粉丝；另一方面，通过与素人博主合作，发布种草分享贴吸引一波自来水流量。

雪玲妃不是个例。不知道你有没有注意到，近期社交平台上还出现了一批老牌男明星脸妆模特——马景涛、寇振海、林子聪，试妆UODO粉底液的视频。童年回忆叠加妆前妆后的视觉刺激，让视频切片能以低成本快速传播，获取了大量自来水流量。

与化妆一样，更彻底的医美变帅也开始成为男性选择。2023年男性医美人群的医美投入同比增加了27%，接受调研的男性中，43%计划增加在医美上的消费，而女性仅为29%。[11] 到2025年时，男性医美消费者的占比已经高达29%，相比2022年增长了15个百分点。[12]

2）男士服装

根据天猫TMIC的一项调研，超过一半的男性受访者会基于日常出席的场合或不同的生活场景来搭配服装，他们希望能够通过穿衣搭配来修饰个人形象，展现独特的个性审美。同时对于男性消费者而言，特定场景的穿搭需求是购买男装的最主要驱动力，甚至超过了换季刚需。[13]

越来越多男性开始追求“穿暖”基础之上的时尚、个性、好看，这也催生了“中年男人三件套”（拉夫劳伦、lululemon、始祖鸟）的出圈。随着更多“男性n件套”的出现，男性也将和女性一样，拥有自己的穿搭公式和独立衣橱。

穿透男士美妆、男士医美、男士服装这些“他经济”热点，以及乙女游戏、恋陪本等近年火爆的男色经济赛道，可以预见一个围绕女性审美的“男性价值体系”正在建立。

这并非简单粗暴的谁凌驾于谁、谁服务于谁的性别叙事，而是男女性别觉醒下，恋爱开始回归原本的定义——吸引力。外貌、氛围感、心动感，这些都将提供吸引力加成，而金钱的意义反而越来越弱。

PART3 消费品牌应该如何抓住良机？

当“舔狗经济”的崩盘已成定局，消费品牌应该如何看待情人节呢？我们认为，品牌有两点需要注意：

一是情人节的日常化。

如同双11、双12逐渐变得日常化，成为一个普通的大促节点，未来214、520、七夕的特殊性也会淡化，这

既包括爱情色彩的淡化，也包括情侣节日营销溢价的淡化

。取而代之的是，情人节将成为一个与儿童节、妇女节等众多节日无甚差别的普通节日。

对消费者来说，这个节日可以送爱人，也可以送自己。回归到现实来看，越来越多曾经由男友赠送的礼物，

开始由女性自己买给自己

。化妆品、首饰、包包等舔狗经济时代的三大标配礼物，开始由男性叙事转化为女性叙事，品牌营销也越来越“无性别化”。

对消费品牌来说，这个节点可以做礼盒营销、卖溢价，也可以当作普通促销节点。当男女性在“悦己”上不断双向奔赴，以爱情为名推出的礼盒套装便失去了溢价的合理性，华丽的包装从加分项变成了成本项，反而增加了消费者的决策负担。品牌更合理的做法是，回归营销本质，以更实惠的价格、更走心的产品，让消费者买得开心且值。

二是营销语言必须转变。

“一生只送一人”的DR式营销话术已经彻底过时，这从DR惨淡的业绩中就能看出，未来品牌要学会用全新语言向消费者传递价值观。从这个角度来说，情人节的意义不再是销售额，而是提供一个品牌与消费者互动的话头和切口，用得好就能圈粉、沉淀和转化，转化时机可以是情人节当下，也可以是更长尾的其他大促节点。

“爱你老己”式情人节反向营销开始出现甚至普及。2025年七夕节，Tiffany的广告主题是“我，是爱的主语”，彻底抛弃了伴侣送礼的营销导向，全面转向“悦己”叙事。

这是一个极为明显的信号。更有甚者，目前市场上已经有品牌通过与情侣消费更彻底地切割实现了增长。比如近年来热销的山下有松，就与“中女”标签深度绑定，通过与演员咏梅、郭柯宇、吴彦姝、记者周轶君、运动员李娜等多领域中年女性合作，塑造高质感、自然随性、覆盖年龄层广的品牌形象。即便在男性明星的合作上，山下有松的选择也颇有意思，品牌大使蒋奇明的形象独立、随性、自我，是悦己男性的具象化。

基于这两个认知，不同品牌受到影响的程度和需要应对的策略也不尽相同：

对于受男性送礼理念变化影响更大的品类，比如迪奥、香奈儿、海蓝之谜、赫莲娜、莱珀妮等高端化妆品，以及Coach、MK、Burbbery等中低档奢侈品（高端奢侈品受众相对稳定且小众，受影响反而较小）来说，应该尽早摆脱与“情侣送礼”标签绑定的现状，逐渐向其他受众市场迁徙，比如当前海蓝之谜和Coach等都在攻略县城贵妇市场。

对于从男性送礼理念变化中获益的品类，比如

大疆、戴森等实用型高客单耐用品

，应该充分利用214、520、七夕等节点借势营销，打破已有受众圈层、转化更多潜力客群。例如小红书上存在许多“长期主义送礼清单”“小贵但能用很久”的分享贴，还可以通过投放素人博主，通过“实用礼物”的真实反馈来吸引和沉淀一波自来水流量。

还有一些

包装精美但价格不贵、品质尚可的日用品品牌

，包括水杯、洗护套装、护手霜、梳子等，可以巧妙利用情人节破圈。最典型的例子就是欧舒丹手霜、STANLEY水杯，这些都是近年来情侣送礼的热门选项。虽然这些品牌在绝对价值上，不能与奢侈品箱包和贵妇化妆品竞争，但在同品类下，却因为更高品质、更精美包装、更好口碑拥有相对更高价值，消费者也更愿意为溢价买单。

结 语

虽然本文都在讨论情侣消费，但爱情和消费，这两个概念原本毫无关系，只是在消费主义的当下被赋予了极强的因果关联。但如同前文诸多分析，在均值回归的世界里，消费在冲动之后会回归理性，而爱情在被过分物质化之后，也会回归感性的心理需求。

在感性的爱情世界里，吸引力是唯一准则，如同无数陷入爱情的人们曾说过的：我控制不了地爱上了你。如果未来还有关于爱情的消费故事，那一定是对吸引力更极致的挖掘了。

参考资料：

[1]《中国男人消费不如狗的时代，一去不复返了？》，星海情报局

[2]《2025 Z世代双十一消费行为报告》，上海市青少年研究中心&Soul App

[3]《618前瞻调研：五月主送礼 六月多囤货 超9成用户认定买现货》，九派新闻

[4]《2025年中国消费者西方情人节消费行为洞察报告》，艾媒咨询

[5]《化妆品情人节营销难落地：迪奥彩妆礼盒在李佳琦直播间只卖了不到1/4》，财经网

[6]《七夕消费新风向：即时零售“跑”出浪漫 黄金珠宝“务实”需求升温》，新华社

[7]《2024双十一消费人群白皮书》，阿里妈妈

[8]《男性消费者买出了超级赛道 淘宝：EDC玩具成交规模翻4倍已破1.5亿》，环球网

[9]《2024年男士护肤市场：亿万新蓝海即将显现》，中国化妆品

[10]《2025男性消费市场洞察》，QuestMobile

[11]《中国医美行业2024年度洞悉报告》，CAPA&Deloitte

[12]《2025医美行业白皮书》，罗兰贝格&美团医美

[13]《2024天猫男装行业秋冬趋势白皮书》，天猫服饰