优衣库中国大陆市场重回增长，母企上调全年预期，“个店经营”能否穿越周期？

本报（chinatimes.net.cn）记者胡梦然 深圳摄影报道

4月9日，优衣库母公司迅销集团（06288.HK）交出了一份超出市场预期的中期成绩单。截至2026年2月28日止六个月，集团综合收益总额达20552亿日元（约人民币884.86亿元），同比增长14.8%；母公司拥有人应占溢利达2792.9亿日元（约人民币120.25亿元），同比增长19.6%。

最引人注目的变化来自大中华区。上一财年，优衣库在大中华区出现了业绩全面下滑的情况，引发市场关于“增长天花板已至”的广泛担忧。而2026上半财年，其中国大陆市场不仅实现收益增长，溢利更录得两位数增长，成功扭转了下滑趋势。

这一反转原因是短期季节性因素推动，还是结构性改善的开端？从“追求数量”到“追求单店质量”的战略调整，能否支撑优衣库在中国市场穿越周期？

业绩表现回暖

回顾2025财年，优衣库在大中华区的表现倒退。据迅销集团2025财年业绩报告，优衣库大中华区2025财年收入降至6502亿日元（约人民币279.95亿元），同比下滑4.0%；营业利润更是大幅减少12.5%至899亿日元（约人民币38.71亿元），其占迅销集团总额百分比近些年来首次低于20%。

当时优衣库大中华区CEO潘宁把业绩下滑原因归结为高基数效应、异常气候以及商场分化。

迅销集团在业绩说明会上指出，第二季度单季期间，面对气温攀升，优衣库在农历春节商战中加强推出包括裤装、卫衣以及休闲外套等春季及四季皆宜的造型宣传，使销售表现强劲。

东华大学客座教授、中国纺织工程学会时装艺术专业委员会委员潘俊在接受《华夏时报》记者采访时分析，业绩反转的根本原因在于运营效率提升与精准营销。“上一财年的下滑主要受暖冬、消费趋紧及竞争加剧影响。2026上半财年的逆转得益于三点：一是天气转冷带动冬季商品销售；二是与京东合作带来显著电商增量；三是折扣率走低，同时通过优化库存管理和门店运营，提升了毛利率。这证明其供应链与渠道调整已初见成效。”

迅销集团在中国市场推进的“个店经营”战略。即根据每家门店所处的区域特点、客群结构和消费习惯，进行差异化的商品配置和运营管理。在店铺布局上，迅销选择向东南、中南、西南区域集中开设旗舰店，同时关闭低效店铺。

这一战略调整的背景是优衣库此前在中国市场的扩张路径遭遇瓶颈。2021年，迅销集团董事长兼总裁柳井正曾希望优衣库的中国门店数从当时的850家增长至3000家。但不到3年，优衣库大幅放慢了扩张脚步。2024年3月，迅销集团便宣布要关闭中国50家未盈利门店。2025年第二财季，优衣库在中国内地的门店数量净减少8家。截至2025年8月，优衣库在中国大陆的门店数量已从上一年同期的926家降至902家，一年内净减少24家门店。

潘俊分析道，该战略核心是“千店千面”，关闭低效店，在东南、中南、西南集中开设旗舰店。从“追求数量”转向“追求单店质量”，通过提升坪效和属地化运营来抵御消费环境压力，是更健康、可持续的盈利模式。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒对《华夏时报》记者表示，追求数量是呈现一种规模效应，在品牌建立初期，门店数量多就是一种品牌宣传效应，容易形成心智占领。而当品牌在用户心中已经占位，提高门店效益，以及整体商圈经营效益就非常重要，因此不追求数量，反而是通过关闭低效门店，集中优势提升更优质店铺的生意，显得更有价值。

下半财年仍面临考验

事实上，在中国市场，优衣库一直面临不小的竞争压力。一方面，以“新中式”为代表的国潮服饰市场持续扩大。数据显示，2024年以新中式服装为代表的国潮服饰市场规模超2200亿元，2025年将突破2500亿元。本土品牌凭借文化认同感和敏捷的供应链快速崛起，对国际品牌形成了强有力的竞争。

另一方面，ZARA、H&M等国际快时尚品牌也在深度推进本土化策略，通过加速电商布局、调整产品设计、优化门店体验等方式，试图在中国市场收复失地。快时尚品牌集体向户外运动领域延伸，优衣库几乎每一季都会更新“轻户外”关键词下的功能单品，可以见到大量如防风、防泼水、易打理、耐磨等产品宣传词。与此同时，消费者偏好正从“追求性价比”向“看重全程体验”转变，品牌忠诚度下降，个性化、场景化需求上升。

潘俊指出，优衣库的压力来自国际快时尚，如ZARA、H&M的本土化设计，以及本土品牌UR、安踏等的性价比。但他同时强调，优衣库的核心竞争力依然清晰，“一是产品力，基础款结合科技面料，构建功能护城河；二是区域深耕，‘个店经营’实现文化与消费场景的深度绑定。这使其在存量竞争中能通过品质与体验维持溢价和利润增长。”

福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪接受《华夏时报》记者采访时也指出，优衣库面临国潮品牌文化优势、本土供应链快速响应及国际品牌本土化的多重压力。其核心竞争力在于产品科技力、稳定性价比、成熟供应链与精细化门店运营，形成差异化壁垒。

2026上半财年，海外优衣库收益同比增长22.4%、溢利同比增长37.4%，增速远超日本本土市场。从迅销集团的全球布局来看，中国市场依然是其海外业务的核心支柱之一。能否在消费趋紧的环境中持续实现利润增长，考验的不仅是优衣库的产品力和运营效率，还有对中国消费者需求变化的敏锐度和响应速度。2026下半财年的表现，将成为检验这一反转是否可持续的关键窗口。

基于上半财年表现，迅销集团同时也宣布上调全年业绩预测，预计2025/26财年收益为39000亿日元（约人民币1679.18亿元），母公司拥有人应占溢利为4800亿日元（约人民币206.67亿元），全年股息预计640日元，较2025年度增派140日元。

责任编辑：徐芸茜 主编：公培佳